Stratégie

Fleury Michon s’organise pour sortir de la crise

Avec des résultats 2017 en forte baisse (-64,9 % pour le résultat opérationnel et -48,8 % pour le résultat net), Fleury Michon n’avait plus vraiment d’autres choix que de s’organiser pour retrouver des marges de manœuvre et le chemin de la croissance. Même si le premier trimestre 2018 s’est terminé dans la même lignée que l’année précédente, Fleury Michon attend des résultats positifs pour le reste de l’année, fruits de ses efforts de réorganisation, des accords de développement signés avec ses clients et des innovations mises en marché.

L’entreprise vendéenne, dirigée par Régis Lebrun, a notamment mis en place une nouvelle organisation autour de trois pôles d’activités : libre-service, international et ventes avec service. Ce dernier pôle comprend les ventes en restauration hors domicile via sa filiale Room Saveurs. Il s’est d’ailleurs récemment renforcé avec l’acquisition fin 2017 de la start-up Good morning, spécialisée dans la livraison de petits déjeuners.

Plus anecdotique, mais servant la stratégie de diversification de la société, Fleury Michon a également pris des parts dans un concept de restaurant frais à Nantes, baptisé Jargus. La société vendéenne s’inspire de ces offres pour développer de nouveaux concepts en grande distribution.

« Nous avons dédié une équipe pour développer des concepts innovants, comme récemment notre kiosque “Merci Bocaux” dans le magasin E.Leclerc à Rueil ou encore le concept de snacking sain “Par ici” dans des magasins Carrefour. L’idée est de proposer une offre à la grande distribution afin qu’elle récupère les parts de marché perdues au profit de la restauration hors domicile », souligne David Garbous, directeur marketing de Fleury Michon.

Atteindre 1 milliard d'euros de chiffre d’affaires en GMS en cinq ans

Son pôle libre-service reste encore le plus important dans le chiffre d’affaires du groupe, avec une part de 80 %. Deux personnes en sont désormais chargées : Nicolas Ouziel pour la partie développement, recherche et développement, marketing et Gérard Chambet sur la partie industrielle et ressources humaines.

Sur un chiffre d’affaires total de 717 millions d’euros en 2017, Fleury Michon réalise 573,6 millions d’euros en grande distribution. Son objectif plus qu’ambitieux est d’atteindre 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Et il compte sur sa nouvelle filiale Paso Traiteur. Actuellement, cette dernière réalise un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros.

« Notre ambition est de quadrupler son chiffre d’affaires en deux ou trois ans. Aujourd’hui, sa diffusion est assez faible, nous allons pouvoir l’augmenter. Les produits de la marque sont dans les tendances de marché et nous comptons aussi sur de nouvelles gammes », argumente Nicolas Ouziel pour justifier cet objectif de chiffre d’affaires.

Pour devenir leader de l’apéritif dînatoire équilibré, Fleury Michon propose deux approches : l’une marketée au rayon libre-service avec le concept « La Boutique apéritive » sous la marque Paso avec des mini-burgers, des falafels, des billes de surimi, des antipasti et l’autre plus valorisée et désindustrialisée au rayon frais emballé et sans marque. « Nous n’avons pas mis la marque Fleury Michon, mais celle de Paso Traiteur, car elle a une image plus artisanale », précise Nicolas Ouziel.

Clarifier le linéaire de charcuterie et pousser le bio

Côté charcuterie, Fleury Michon veut muscler ses filières label Rouge, J’aime et Bio. « La charcuterie est un poids lourd en perte de vitesse. Mais ce n’est pas une fatalité. 50 % de notre offre est sous des filières qualité label Rouge, J’aime et Bio. Elles réalisent 10 % de croissance ces dernières années », explique David Garbous.

Fleury Michon veut poursuivre dans cette voie, en simplifiant son offre. « Nous avons lancé J’aime en 2015 avec 21 éleveurs. Nous en avons désormais 51 en porc et 21 en volaille. Cette gamme représente 4 % du chiffre d’affaires du jambon. Elle est en croissance très forte depuis le lancement. Et cela devrait devenir le standard du marché », ajoute le directeur marketing. La marque compte d’ailleurs arrêter certaines références pour les passer dans la gamme J’aime.

En parallèle, Fleury Michon veut mettre un coup d’accélérateur sur le bio pour que ses gammes de charcuterie représentent 20 % de ses volumes d’ici à cinq ans, contre 4 % actuellement.

Une offre végétale revue et corrigée

Fleury Michon veut se déployer sur le végétal, avec une nouvelle offre. Lancée fin 2016, sa gamme Côté végétal à base de protéines végétales s’arrête au profit d’une nouvelle gamme de pâtes de légumes et de mini-rösti. Les pâtes sont fabriquées chez l’un des partenaires de la marque en Italie, tandis que les mini-rösti le sont en Vendée. « Le végétal devient un standard du marché que notre marque peut tout à fait porter », estime David Garbous.

Enfin, la marque arrête sa gamme de box qui n’a pas réussi à trouver son public et ne s’inscrit plus dans la stratégie de la marque de proposer une « gamme cohérente orientée à 100 % sur notre objectif d’aider les consommateurs à manger mieux », conclut-il.