Distributeur spécialisé

La Vie claire « a encore beaucoup de place à prendre »

Le réseau indépendant de distribution de produits biologiques La Vie claire a affiché une belle croissance de son chiffre d’affaires en 2018, qui s’établit à 300 millions d’euros (soit +12 % par rapport à 2017). Une performance sur un marché du bio en croissance de 20 % en grande distribution par rapport à 2017 et de 8 % dans la distribution spécialisée. L’enseigne, qui a fêté ses 70 ans l’an passé, est aujourd’hui le deuxième distributeur bio derrière la coopérative Biocoop et devant la filiale de Monoprix Naturalia.

Après 56 ouvertures de magasins en 2018, La Vie claire compte 353 points de vente, dont 105 magasins intégrés et 248 franchisés. L’année 2018 a vu l’ouverture de 240 magasins bios toutes enseignes confondues, et 100 fermetures. La marque propre de l’enseigne dépasse dorénavant les 1 200 produits, soit « la gamme la plus large du marché bio », assure Brigitte Brunel Marmone, présidente du directoire de La Vie claire.

En 2018, plus de 200 nouveaux produits ont été lancés, un record pour la marque propre de l’enseigne : des soupes, des thés, des compléments alimentaires, des produits cosmétiques, etc. La marque compte à l’heure actuelle 1 900 références, quand un magasin en propose 6 000 au total.

Des cahiers des charges exigeants

« Nous avons créé une dizaine de filières avec certains producteurs, et avons élaboré nos propres cahiers des charges. Ils sont plus exigeants que la réglementation du bio. Il nous est déjà arrivé de refuser des lots de produits conformes à la réglementation bio, mais pas à nos cahiers des charges », explique Brigitte Brunel Marmone. En contrepartie, la bonne rémunération des producteurs est une priorité pour l’enseigne.

La Vie claire, dont l’actionnaire principal est Régis Pelen, a dépassé en 2018 les 1 000 collaborateurs, et en compte actuellement 1 030. « Il y a un gros travail de choix des ingrédients en fonction de leur origine et de leur qualité nutritionnelle. Par ailleurs, de nombreux autocontrôles sont réalisés pour déterminer si les produits sont conformes », annonce Brigitte Brunel Marmone. La Vie claire a développé son offre de 26 % en 2018, tout en se voulant être le plus accessible possible pour les consommateurs. La gamme Les Petits Prix Bio, composés de 75 références « de produits du quotidien, sont à des prix très abordables. Ce catalogue ne déroge pas à notre état d’esprit : la qualité reste prioritaire sur le prix », précise-t-elle.

La Vie claire incite tous ses magasins à s’approvisionner auprès de producteurs locaux. « 20 % de l’offre de chaque point de vente sont issus du local. Le reste provient de notre plateforme située en région lyonnaise », souligne Brigitte Brunel Marmone. Le réseau, où les œufs sont les produits les plus vendus, peut compter aujourd’hui sur de nombreux « partenariats de longue date », poursuit-elle.

Développement du vrac

Ces dernières années, l’enseigne a développé son offre vrac, qui permet d’abaisser les prix, et intéresse les consommateurs. « Notre riz bio en vrac se vend bien, et il est finalement moins cher que du riz conventionnel marketé que l’on trouve dans les rayons des grandes surfaces », constate Brigitte Brunel Marmone.

Autre secteur sur lequel l’enseigne a « beaucoup progressé », selon elle : les fruits et légumes en vrac. « Il y a une grande différence par rapport à la GMS, où les fruits et légumes sont pour la plupart emballés et où le vrac n’est pas assez présent », ajoute-t-elle. Chaque année, 7 000 tonnes de fruits et légumes sont vendues par La Vie claire, correspondant à 20 % du chiffre d’affaires de l’enseigne. Les producteurs partenaires du distributeur bio qui sont en cours de conversion peuvent valoriser leurs fruits et légumes qui seront étiquetés « en cours de conversion bio ».

Une année 2019 sur la même lancée

La Vie claire ne veut pas s’arrêter là et souhaite faire fructifier sa bonne année 2018 en « développant le parc de magasins de l’enseigne, et de l’offre en marque propre, car li y a encore beaucoup de place à prendre », assure Brigitte Brunel Marmone. Cinquante ouvertures de magasins sont planifiées pour cette année, dont une vingtaine en propre et une trentaine en franchisés. L’enseigne privilégie l’acquisition d’espace de 300 m², correspondant au format « qui s’exprime le mieux, même si la moyenne des magasins La Vie claire se situe autour de 230 m² », précise la présidente du directoire.

Par ailleurs, le réseau prévoit de développer au moins 150 nouveaux produits, faisant passer sa gamme Les Petits Prix Bio de 75 à 200 références. La Vie claire vise une croissance de son chiffre d’affaires de 14 % par rapport à 2018. Pour soutenir ce projet de développement, l’enseigne poursuivra sa campagne de communication télévisuelle, commencée il y a 6 ans, et pour laquelle le réseau consacre un budget annuel de 2,5 millions d’euros.

La Vie claire dispose aussi d’un programme de fidélité depuis deux ans sur l’ensemble des magasins, avec un cumul de points « et une générosité associée classique », selon Brigitte Brunel Marmone.