Conserve de poissons

Chancerelle s’est redressé en 2017 grâce à l’innovation

Après une année 2016 très difficile, Chancerelle et le marché des conserves de poissons ont réalisé de meilleurs chiffres en 2017. L'occasion pour l’entreprise de réaffirmer son objectif d’« être le référent du poisson prémium pêché de façon responsable », affirme Jean-François Hug, président de la conserverie Chancerelle qui transforme tous ses produits à la main. Avec 150 millions de boîtes produites en 2017 pour une réalisation de 142 millions d’euros de chiffre d’affaires (dont 115 millions d’euros en France), Chancerelle a réussi à augmenter ses prix auprès des distributeurs, ce qui a permis à ses produits de regagner de la valeur. « L’évolution de notre volume de production est de 0 %. On peut croire que l’on se stabilise, mais compte tenu de la croissance démographique de 0,4 %, on perd en réalité des parts de marché. Cela nous pose problème, car le prix des matières premières augmente pendant que les distributeurs veulent les tirer vers le bas », expose Jean-François Hug.

Tout en étant présent sur les circuits bios et de vente par correspondance, le principal circuit de Chancerelle reste la grande distribution, d’où l’importance de ces négociations. L’entreprise y voit sa part de marché (PDM) augmenter depuis 2014, passant de 32 % à 36,6 % en 2017. 15 % de la production de la conserverie, leader sur la sardine (10 % des PDM), se dirige vers l’export, notamment en Afrique du Nord grâce à ses sites de production au Maroc, mais aussi en Europe (principalement Italie et Espagne).

Sardines de Bretagne et thon germon prémiums

Chancerelle affiche de bons chiffres en 2017 grâce aux nouveautés que la conserverie a lancées. « 2017 a été une année moteur pour l’innovation », déclare Jean-François Hug. Parmi le top 10 des innovations de conserves de poissons en 2017, Chancerelle a placé six produits. Parmi eux, le maquereau label Rouge, une « certification très visible à laquelle le consommateur adhère, notamment parce que son cahier des charges impose du frais. Ce produit a connu un très bon lancement », précise Jean-François Hug. Chancerelle a également mis sur le marché quatre recettes de sardines sans arêtes, transformées au Maroc et profitant du savoir-faire local. « Cela nous est arrivé de remporter des prix de meilleures innovations, et en fait, deux à trois ans plus tard, on l’a abandonnée, car cela ne fonctionnait pas. Une bonne innovation est une innovation qui fonctionne », commente Jean-François Hug.

Cette année, à l’occasion des 165 ans de la conserverie, Chancerelle s’apprête à lancer la collection Connétable : des sardines de Bretagne et du thon germon prémiums, disponibles chez les enseignes Monoprix à Quimper et à Rennes. Des sardines à l’huile sans peau et sans arêtes seront également lancées à la fin du mois de mai, tout comme des maquereaux naturels label Rouge au mois de juin, des miettes de thon en octobre, ainsi que du foie de morue au piment d’Espelette en novembre. « L’activité de création de nouveaux produits est importante pour valoriser des poissons pour lesquels nous sommes bien approvisionnés, et pour compenser les produits à base de poissons à succès pour lesquels nous connaissons des ruptures de stock », conclut Jean-François Hug.

L’intégralité du thon issue de la pêche responsable

« Nous sommes aujourd’hui à 100 % de traçabilité sur le thon et sur toutes les productions du Maroc. Il nous reste à travailler la traçabilité sur les produits fabriqués en France, principalement sur la sardine », affirme Jean-François Hug. En plus de cette recherche de traçabilité, Chancerelle se veut de plus en plus transparent, en s’ouvrant davantage à la presse, en discutant avec des ONG, et en enrichissant son site Internet. Après la mise en place de sa politique de pêche responsable en 2016, l’entreprise cherche à valoriser la qualité de ses produits. « Chaque année, nous essayons de sortir de nouveaux produits en label Rouge mais c’est très compliqué, la démarche est très longue », souligne Jean-François Hug.

Chancerelle s’inscrit dans la tendance du mieux-manger, avec des ventes de produits label Rouge en hausse de 20 % depuis 2014. Ses ventes de produits certifiés MSC ont, elles, augmenté de 54 % durant le même laps de temps. Autre preuve que l’entreprise est engagée dans la durabilité : l’intégralité de son thon est issue de la pêche responsable, même s’il n’est pas certifié. Par ailleurs, Chancerelle se lancera dans l’éco-conception de ses emballages, avec la certification Iso 14001 prévue pour le mois de juin prochain.

Des investissements orientés vers la qualité

Pour 2018, Chancerelle prévoit de doubler ses investissements dans ses deux sites de production en France situés à Douarnenez, qui atteindront 6 millions d’euros. Une part de 38 % de cette somme sera consacrée à la qualité, la sécurité et l’environnement. « Il y aura de la R&D », assure Jean-François Hug. La conserverie investira 4 millions d’euros supplémentaires dans son nouveau site marocain de transformation de poissons, afin qu’ils puissent y être étêtés, mais aussi « pour l’amélioration du respect de la chaîne de froid, l’un des plus gros enjeux au Maroc, avec la pêche de mauvaise qualité », précise Jean-François Hug. Avant tout, la conserverie ne souhaite pas s’endetter.