Dopé par le confinement, Liebig soigne sa montée en gamme

Pour répondre à la diminution du taux de pénétration de la marque Liebig depuis plusieurs années, le groupe GB Foods France (120 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019) a lancé un vaste chantier de montée en gamme de ses soupes. Au programme : suppression des additifs, des conservateurs et des colorants, mais aussi un travail sur le goût des soupes, la réduction de la concentration en sel et surtout des produits cuisinés à partir de « 100 % d’ingrédients naturels ». La gamme Pur’Soup a été revisitée de cette façon en 2019, suivront les gazpachos et la gamme familiale de Liebig. « Notre objectif est de reconquérir les consommateurs qui ont abandonné la catégorie. Les soupes doivent être replacées au cœur de l’alimentation des Français », annonce Vincent Prolongeau, directeur général de GB Foods France. Cette révision n’entraîne pas de changement de date limite de consommation des soupes grâce à la stérilisation des produits. Liebig a étoffé sa gamme bio qui représente aujourd’hui 10 % du chiffre d’affaires de la marque. « La croissance est telle que nous pensons que ce pourcentage peut gagner 5 à 10 points ces prochaines années », ajoute-t-il. Liebig est le leader des soupes bios avec 30,2 % des parts de marché.

Le marché des soupes atteint 265 millions d’euros, affichant une croissance de 4,5 %, « une évolution peu représentative de ces dernières années, pendant lesquelles on était à -3 %, à cause de l’effet confinement, estime Vincent Prolongeau. Pendant cette période, les ménages ont été très nombreux à revenir malgré le beau temps. » Liebig souhaiterait poursuivre dans cette voie de désaisonnalisation de la consommation de soupes. La marque commercialise sur le marché français des produits fabriqués dans son unique site de production en France, à Avignon.