À 40 ans, Celnat s’étend au-delà du circuit bio
Depuis son rachat par Ebro en 2016, le meunier et minotier Celnat accélère son développement. Ses produits sains séduisent les consommateurs et s’installent progressivement en grandes surfaces, en restauration commerciale et collective, et s’exportent. Reportage à Saint-Germain-Laprade, en Haute-Loire.
Depuis son rachat par Ebro en 2016, le meunier et minotier Celnat accélère son développement. Ses produits sains séduisent les consommateurs et s’installent progressivement en grandes surfaces, en restauration commerciale et collective, et s’exportent. Reportage à Saint-Germain-Laprade, en Haute-Loire.
Le fabricant de produits végétaux biologiques, meunier et minotier français Celnat, fondé en juin 1979, et dont les produits sont historiquement distribués par les magasins spécialisés dans les produits bios, s’aventure sur de nouveaux circuits de distribution tels que les grandes et moyennes surfaces (GMS), la restauration et même au-delà des frontières françaises.
Pour ses 40 ans, la société, qui compte 400 références sous sa marque propre et une quarantaine sous sa marque Happy Bio, a ouvert ses portes à la presse : l’occasion de réaliser un bilan de ses activités et de faire part de ses projets. « Notre vocation actuelle est de démocratiser les produits issus de l’agriculture biologique », affirme Yves Belen, directeur général adjoint de Celnat depuis mars 2019.
« Le rachat de Celnat par le groupe espagnol Ebro Foods en 2016 nous a permis d’accélérer de nombreux projets de développement. Cela nous a notamment permis de dynamiser notre activité commerciale en recrutant plus de personnel et ainsi booster nos activités en GMS et à l’export », précise Marjolaine Cevoz-Goyat, présidente-directrice générale de Celnat.
Nous voulons démocratiser le bio
En 2018, Celnat compte 150 agriculteurs bios partenaires et a réalisé 25 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 70 % en circuits spécialisés dans le bio, 15 % concernant des ingrédients en BtoB et 15 % en GMS et à l’exportation.
La société propose de multiples recettes pour le petit-déjeuner (flocons et céréales), pour la cuisine (farines, graines, céréales, légumineuses) et des repas végétariens (galettes, soupes, boulgours, etc.). Hors riz, 90 % des céréales achetées par Celnat sont cultivées en France. « Nous travaillons directement avec les agriculteurs, sans passer par une coopérative. Nous avons un lien très fort avec eux et travaillons ensemble en amont sur les assolements et les productions à venir », souligne Jérôme Celle, ancien directeur général de Celnat et fils de Robert Celle, fondateur de la société.
Happy Bio, une marque pour la GMS
Pour aller au-delà des circuits de distribution de produits bios, Celnat a lancé il y a deux ans la marque Happy Bio, exclusivement destinée à la GMS, et dont les références sont différentes de celles de la marque Celnat. « Nous voulons différencier au maximum les recettes de nos deux marques […]. La croissance GMS est très rapide et se mesure en deux ou trois chiffres », affirme Marjolaine Cevoz-Goyat.
En septembre, une gamme de farines sera lancée sous la marque Happy Bio, qui « sera composée d’une soixantaine de références d’ici à 2020. Nous sommes extrêmement sollicités par la grande distribution pour faire de la MDD (marque de distributeur, ndlr), mais ce n’est pas notre objectif actuellement », ajoute Marjolaine Cevoz-Goyat. Celnat fabrique déjà des produits sous MDD pour l’enseigne biologique Naturéo et « pour un client japonais ».
Des ambitions à l’exportation
La marque Celnat est aussi présente dans des circuits de distribution bios au-delà des frontières françaises, comme en Espagne, Belgique, Suisse, Luxembourg et au Japon. « L’arrivée du groupe Ebro a facilité les échanges internationaux », commente Yves Belen.
Celnat travaille en partenariat avec la marque espagnole Vegetalia, située à Barcelone et rachetée par Ebro Foods en 2017, en s’occupant de la commercialisation d’une partie de leurs produits en France.
Ebro a facilité les échanges internationaux
En contrepartie, Vegetalia (12 millions d’euros de chiffre d’affaires) distribue 100 à 150 références Celnat en Espagne. « Nous sommes convaincus d’avoir dans ce pays un gros potentiel de croissance. Nous avons une occasion à saisir aussi en Asie et au Moyen-Orient qui représentent des marchés particulièrement friands de flocons d’avoine. Nous pouvons jouer sur l’image de la France dans ces pays-là », assure Marjolaine Cevoz-Goyat.
Celnat intéresse la restauration
La restauration fait partie des marchés qu’envisage d’investir Celnat. « Nous voulons être un partenaire pour ceux qui veulent développer le bio sur leur carte. Nous travaillons avec quelques grossistes. Jusqu’à aujourd’hui, nous n’avions pas beaucoup travaillé sur le réseau de la restauration, nous y avons un gros potentiel », selon Marjolaine Cevoz-Goyat.
La marque intéresse aussi la restauration collective à la suite de la loi Egalim imposant 20 % de produits bios d’ici à 2022. « Nous livrons déjà en direct quelques grands hôtels et restaurants étoilés », ajoute-t-elle.
Lancement d’une gamme de céréales Demeter en 2018
En 2018, Celnat a innové sur le marché en devenant la première marque en France à distribuer des céréales certifiées biodynamiques Demeter, afin de « répondre au mieux aux attentes des consommateurs de demain qui veulent manger de plus en plus de végétaux », d’après Yves Belen. La gamme se compose de huit références, dont une farine, un müesli aux fruits, des lentilles, du riz et des gros flocons d’avoine.
« Nous accompagnons financièrement nos producteurs de céréales Demeter avec l’aide de nos partenaires Terre de liens et le groupement de producteurs Haute-Loire Biologique. Le Demeter est comme le bio : il y a une obligation de moyens, mais pas de résultats », avance-t-il.
Celnat a misé sur des recettes élaborées par des nutritionnistes pour répondre au mieux à la demande des consommateurs et se veut vendeur de produits sains. « L’axe petit-déjeuner est celui que nous travaillons le plus en matière de recettes », confie Judicaël Joandel, responsable R & D de Celnat. « Nos flocons de blé sont transformés à cuisson douce à 100 °C. Ce n’est pas un procédé très répandu dans les usines industrielles, car c’est très long, mais c’est en fait meilleur pour la digestion des céréales », commente-t-il.
Celnat fabrique des produits sans sucre ajouté, mis à part ceux amenés par les fruits intégrés à la recette, « une fierté » pour Judicaël Joandel.
Des contrôles qualité très stricts
Celnat se réserve le droit de refuser des lots de ses producteurs si ces derniers ne correspondent pas à la qualité attendue. Plusieurs critères peuvent rentrer en jeu, notamment la teneur en avoine jumelle ou double écorce, ou en présence d’insectes tels que les charançons, les sylvains ou les triboliums (vers de farine). Si l’infestation est trop importante dans l’échantillon sélectionné, Celnat refuse le lot. Si elle est faible, le lot peut être nettoyé dans sa totalité en plusieurs étapes. L’agriculture biologique n’autorisant que très peu de pesticides, les producteurs sont mis en garde pour être particulièrement attentifs quant à la présence de datura, plante toxique pour l’humain. Dans son laboratoire qualité, le personnel de Celnat a mis en place des tests en interne pour retrouver la plante visuellement. Un contrôle biochimique d’alcaloïdes a également été instauré sur les lots avant libération, car même si ce sont les graines de datura qui contiennent la majorité de ces molécules toxiques, les feuilles peuvent également en contenir. Ce contrôle permet à Celnat de fournir des produits conformes à la réglementation.
