Poudres de lait : attention à l’éclatement de l’offre

La hausse de la demande mondiale en produits secs a porté l’ensemble de l’industrie et de la production laitière en 2011. Les évolutions à deux chiffres des importations en Asie, Afrique et Amérique du Sud font rêver la filière laitière française, mais pas seulement. Nos voisins européens mettent le paquet avec pour horizon la fin des quotas. Et cette analyse est partagée par tous les pays laitiers. Pour preuve, les nombreuses tours de séchage en construction à travers le monde. Benoit Rouyer, économiste au Cniel, dénombre pour 2011 et début 2012, 52 projets dans 28 pays qui sont le fait de 45 entreprises pour un montant d’investissement supérieur à 2,5 milliards d’euros (voir tableau ci-dessous). Dans l’hypothèse où la demande mondiale resterait aussi dynamique, comment assurer à la France une bonne part du gâteau?

Certes, le parc de séchage est ancien et ses capacités ne permettent pas aujourd’hui de répondre à la demande. Cependant d’aucuns craignent des investissements dispersés qui viendraient nuire à la performance économique d’une offre qui doit rester compétitive. Les  teneurs de la bourse sont très regardants. Ils plaident pour des projets fédérateurs pouvant dégager une bonne rentabilité assurant ainsi un retour rapide sur investissement.

EXPORTER NE S'IMPROVISE PAS

Par ailleurs, il ne suffit pas de construire les tours, il faut trouver les débouchés et plus particulièrement le bon couple produit/marché. « Il est important de raisonner les investissements non seulement d’un point de vue industriel, mais aussi commercial », conseille Benoît Rouyer. « Nos voisins allemands l’ont compris. Deux exemples : DMK a ouvert un bureau commercial à Shanghai (Chine) en décembre 2011. MUH et Ammerland ont annoncé la création d’une jointventure dédiée à la commercialisation de leurs produits sur l’Asie en février 2012 », détaille-t-il.

Vous l’avez compris, développer des marchés à l’international ne s’improvise pas. Les grands groupes français ont depuis longtemps mis en place des relais pour exporter et intensifient actuellement leurs efforts. Lactalis est ainsi présent dans 55 pays à travers des bureaux commerciaux et des implantations industrielles dont plus de la moitié hors Europe. « Cela fait des années que nous développons nos bureaux commerciaux pour améliorer notre organisation logistique notamment. Nous exportons 30 % de certaines catégories de produits comme les ingrédients, en Europe et dans les pays tiers. Quelque 150 personnes travaillent en France pour l’export vastes pays tiers », rapporte Michel Nallet, directeur de la communication extérieure chez Lactalis. En 2011 Lactalis a ouvert des bureaux en Chine et en Egypte. La Russie, le Maghreb et l’Asie suivront en 2012.

Cette approche de l’export est également développée par des spécialistes des poudres. Ingrédia,
qui exporte 60 % de ses fabrications et bénéficie d’un large réseau d’implantations et de partenariats commerciaux, a créé en 2008 une société à Singapour. En 2009, Ingrédia a acquis une entreprise dans l’Ohio aux États-Unis pour réaliser des mélanges qui seront ensuite exportés vers l’Afrique ou l’Asie. Des bureaux commerciaux ont été établis à Dubai sans parler des partenariats
avec le suisse Cremo et l’australien Tatura pour les MPI (milk protein isolates).

DES COMPÉTENCES POUR L’ACTIVITÉ EXPORT

Aujourd’hui dans le giron de Sodiaal, Eurosérum, spécialisé dans la poudre de lactosérum déminéralisé et les ingrédients laitiers, est présent dans 80 pays et compte renforcer sa présence, notamment en Asie, Afrique et Europe de l’Est. « Depuis sa création, Eurosérum s’est ouvert à l’international. Avec plus de 70 % de nos productions qui franchissent les frontières françaises, l’export est véritablement au coeur de la stratégie de notre entreprise », explique Yves Rambaux, président d’Eurosérum. Pour renforcer ses positions, Eurosérum s’appuie sur des partenariats solides comme en Chine, mais également sur des agents et c’est le cas en Asie ou certains pays d’Europe. « Nous pouvons ainsi bénéficier de leur présence sur des pays spécifiques et concentrer nos forces de ventes sur les zones gérées en direct », complète-t-il. Si le service commercial est le fer de lance de cette culture internationale, l’ensemble de l’entreprise se doit de développer des compétences pour être performant sur l’activité export : en termes financier et comptable, logistique, transport…

Il s’agit aussi grâce à une maîtrise des écueils et ils sont nombreux, de garantir le paiement : assurance - crédit, paiement du dommage marchandise, risque client, risque pays… Il faut aussi rester vigilant sur les certifications sanitaires qui doivent correspondre aux normes du pays, aux licences d’importation … « Nous disposons notamment d’un service douane, qui vient de recevoir en 2012 la certification d’opérateur économique agréé, ce qui est aujourd’hui encore assez peu répandu dans le monde de l’agroalimentaire français », rapporte Yves Rambaux. Chez Eurosérum, l’équipe commerciale export est composée d’une dizaine de collaborateurs dont la mission est d’accompagner les clients sur le terrain et de rencontrer de nouveaux prospects. « En support de cette activité, nous disposons d’un service clients d’une quinzaine de personnes qui assure le suivi et l’assistance des comptes internationaux », précise-t-il.

PARTENAIRE OU TRADER ?

Pour les nouveaux entrants sur le créneau de l’export, rien ne semble simple tant l’énergie nécessaire pour développer un réseau commercial à l’étranger est chronophage, de longue haleine et compliqué. Certains se tournent vers des sociétés de négoces pour assurer leurs arrières. L’entreprise Fit en est une. Établie en 1990 par des anciens du groupe Bridel, Fit est un spécialiste du « B to B » dans les ingrédients laitiers. « 50 % de nos ventes se font en France, 15 % en Europe et 35 % à l’international. En 2011, nous avons exporté dans 59 pays », précise Hervé Lanoé, le directeur. Fit a développé à cette fin tous les services liés à cette activité : transport, audit des usines, mise en place des spécifications techniques et douanières ...

Mais attention, quand une entreprise établit un accord avec un trader, elle perd une part de la valeur ajoutée et laisse au passage quelques pourcents de ses gains. Le tout est de faire le bon calcul. « L’intérêt pour les nouveaux entrants est de mettre en place un accord gagnant/gagnant avec des marges prédéfinies, répond Hervé Lanoé. Nous établissons des contrats sur 3 à 5 ans. Notre rôle étant de fiabiliser la relation entre le client final et le produit offert par le vendeur, en l’occurrence notre partenaire industriel. Il existe beaucoup d’opportunités pour les entreprises qui sauront mettre en adéquation le bon couple produit/marché », conclut-il. La différence entre un partenariat entre entreprises laitières exportatrices et le recours à une société de négoce est également à pointer dans la concurrence possible sur la provenance des
produits. « Nous nous employons à ne pas perdre un marché et quand il le faut nous achetons sur le marché mondial. J’aurais aimé ne fournir que du lait français ! Mais souvent nous devons jongler avec les aléas climatiques, politiques, etc. Notre priorité est de sauvegarder notre présence sur une zone, afin de pouvoir quand l’occasion se présente desservir les entreprises françaises », argumente Hervé Lanoé.