Traiteur

Labeyrie détaille un plan d’actions musclé pour 2019

Le groupe Labeyrie Fine Foods, à l’occasion de son bilan de la dernière saison festive, en a profité pour rappeler et détailler sa nouvelle organisation, laquelle regroupe depuis juillet 2018 ses quatre marques emblématiques – Labeyrie, Delpierre, Blini et L’Atelier Blini – au sein d’une seule et même unité commerciale (BU), dédiée à la GMS et baptisée Premium & Trendy Foods. Jacques Trottier, qui dirige désormais cette structure, salue cette réorganisation « plus proche des attentes des clients ». L’ancien directeur général de Labeyrie a déclaré : « nous sommes passés d’une fédération de PME à un véritable groupe matriciel, qui représente aujourd’hui 280 millions d’euros de chiffre d’affaires sur la GMS en France. Et je suis fier d’annoncer notre nouvelle ambition de devenir leader mondial sur nos secteurs ».

Une mission qui se complique notamment avec la loi Alimentation, entrée en vigueur début janvier, qui limite le volume de promotions à 25 % par type de produits et par entreprise.

« Il faut savoir que sur nos marchés, 50 % du saumon fumé et 80 % du foie gras sont commercialisés en promotion, explique Jacques Trottier, il va falloir rapidement trouver des solutions. 2019 sera une année de transition. » Pour le moment, le dirigeant envisage de continuer à faire des promotions en proposant directement des prix ronds ou des prix chocs, également soutenir et multiplier les opérations en magasins, les mises en avant ainsi que les opérations de cagnottage pour les clients fidèles ; ces dernières n’étant pas encore comptabilisées dans les 25 %. Ce nouveau défi intervient après une fin et un début d’année plutôt chahutés.

« Les gilets jaunes ont provoqué un net ralentissement des ventes, jusqu’à -20 % pour les samedis. Certains secteurs comme le saumon fumé, les fruits de mer surgelés, les chocolats ont subi des baisses de consommation et les actes d’achats ont été plus tardifs que d’habitude », rapporte Jacques Trottier.

Pour le saumon fumé, si le marché global a reculé de 2,4 % en valeur et de 2,9 % en volume, Labeyrie et Delpierre s’en sortent haut la main avec des ventes en augmentation sur la fin d’année (voir graphique). Pour le foie gras, les chiffres du Cifog étant toujours en attente, Jacques Trottier s’attend tout de même à « une belle croissance au regard de l’année précédente où les volumes avaient manqué ».

2019, année de la différenciation

Pour 2019, la nouvelle BU Premium & Trendy Foods compte bien accentuer et capitaliser sur la différenciation de ses quatre marques. Labeyrie devrait être conforté sur son créneau de marque prémium, et confirmer son image de « sélectionneur des meilleurs produits de terroir » avec deux nouvelles références de jambon italien, Le Prosciutto et Le Grande Prosciutto, lesquelles viendront s’installer en avril au côté du jambon ibérique Labeyrie, numéro 1 sur son secteur avec 6 millions d’euros de chiffre d’affaires et 46,5 % de parts de marché valeur en 2018.

La marque innovera également avec un saumon fumé à taux de sel réduit et un saumon fumé sauvage de Sibérie, tous deux en accord avec les attentes des consommateurs vis-à-vis d’une plus grande naturalité. « Aujourd’hui, le saumon bio et le sauvage représentent 35 % de nos volumes, reprend Jacques Trottier, c’est une véritable tendance de fond qu’on ne peut plus ignorer. » La marque Delpierre devrait, quant à elle, connaître un net repositionnement. « Nous avons choisi de propulser Delpierre au rang de “poissonnier responsable”, afin de lui créer une image claire aux yeux des consommateurs », poursuit-il.

Un saumon fumé Delpierre sans antibiotiques

Pour cela, une nouvelle gamme de saumons fumés Delpierre labellisés « sans antibiotiques » fera son apparition dans les rayons en avril 2019. Issus d’une filière spécifique ayant exigé 2 ans de travail, les produits seront soutenus par une campagne d’affichage et des animations en magasins. La marque Blini, référence de l’apéritif et du partage, va elle aussi avoir droit à un petit lifting avec de nouveaux packs plus colorés, afin d’insister sur sa dimension exotique, cosmopolite, « au cœur de la world food », et créer ainsi une plus grande distance avec L’Atelier Blini, désigné comme haut de gamme, toute en transparence et en sobriété chic, véritable succès auprès des 20-40 ans.

Blini va également continuer sa mutation progressive vers le « sans conservateurs et sans additifs », tandis que L’Atelier Blini agrandira sa proposition bio (aujourd’hui 10 % de l’offre) avec de nouvelles références de guacamole bio, des blinis bios au sarrasin, des gressins et des crackers bios, fabriqués en Italie.

Les quatre marques seront accompagnées par une force de vente de 70 personnes dans les supers et les hypermarchés, mais, et c’est nouveau, sur les drives, les enseignes de proximité et le commerce électronique.

Pour conclure, Jacques Trottier a souhaité insister sur « la concentration de Premium & Trendy Foods sur les attentes des consommateurs. Nous apportons des réponses à la défiance ambiante et nous nous appliquons à proposer des produits plus naturels, sains, bons et possiblement locaux, dans cette période où les mutations alimentaires vont de plus en plus vite. »