Marchés

Après le boom du confinement, le contexte reste favorable aux MDD

Pendant le confinement, les marques de distributeurs (MDD) ont progressé de 13,2 % en valeur – contre +7,9 % pour l’ensemble du marché des produits de grande consommation (PGC) et du frais libre-service hors vin. Mais depuis, elles augmentent deux fois moins vite que le marché (+2,8 %, contre +5,9 %), selon les données Nielsen ScanTrack. « Leur sursaut a été éphémère pendant le confinement », commente Sébastien Monard, directeur marketing et communication pour Nielsen. Une analyse générale qui cache une situation plus complexe, dans le détail.

En cumul courant à fin P6, le chiffre d’affaires des MDD sur le segment PGC a crû de : 8,8 % pour les MDD classiques, 13,2 % pour les MDD thématiques et 15,9 % pour les MDD économiques, selon les données Iri. « La marque de distributeurs était déjà sur une bonne tendance, du fait de la qualité des produits, du développement de l’offre bio et de son positionnement prix, la période du confinement l’a boostée », analyse Nicolas Lamartine, chef de groupe service distribution à Iri.

Les ruptures sur les marques ont joué en faveur des MDD

Plusieurs explications à cela : une fréquentation accrue des magasins de proximité où la part d’offres de MDD est grande et le prix des marques nationales élevé, mais aussi un boom du commerce en ligne et notamment du drive, sur lequel les MDD sont très visibles. Autre explication : « des ruptures sur les marques qui ont joué très fortement sur les ventes de MDD durant la période », explique Nicolas Lamartine. Le surstockage de certains produits comme les pâtes a aussi contribué à l’envolée des ventes.

Le fait que les consommateurs aient encore du stock explique en partie pourquoi les ventes de MDD se tassent sur les dernières périodes (P6 et P7). Avec toutefois encore un fort dynamisme sur les MDD thématiques (respectivement +5 % et +4,3 % sur P6 et P7) et sur les MDD économiques (respectivement +9,2 % et +22,5 %, mais sur un nombre de références beaucoup plus limité). Un signe de paupérisation d’une partie des consommateurs ? « Il y a peu de chances que le dynamisme des MDD s’arrête, le contexte économique très tendu va bénéficier aux MDD », estime l’expert d’Iri.

Une opinion partagée par des PME françaises fabriquant des MDD. « L’effet confinement a généré des hausses des ventes sur les fonds de sauce et fonds de volaille de 20 %. On a connu une croissance assez importante, du fait de la DLUO de 24 mois de nos produits, les consommateurs ont stocké », commente Benoît Léon-Dufour, président de Somapro, spécialisé dans les MDD, et adhérent à la Feef, qui observe une stabilisation des ventes depuis le déconfinement. Il estime néanmoins que les consommateurs deviennent plus sensibles aux produits locaux. « Nous avons une bonne fenêtre de tir. Il faut voir dans les mois qui viennent », confie le dirigeant qui dans le cadre d’un important appel d’offres pense mettre en avant sa labellisation PME + (lancée par la Feef).

Un sentiment partagé par Valéry Brabant, directeur général de Charbonneaux Brabant qui réalise un tiers de ses ventes en MDD. « On a connu un effet conjoncturel assez fort avec des pointes en mars-avril sur les vinaigres et les sauces salades, mais globalement il n’y a pas eu d’explosion », concède-t-il. Et pour la suite ? « Aujourd’hui, nos clients sont dans une telle intensité concurrentielle qu’ils misent sur la MDD pour se différencier par rapport à leur clientèle, notamment sur les MDD thématiques telles que le haut de gamme, le bio, le festif. On voit aussi chez les clients la volonté d’acheter français, et un intérêt pour l’origine de la matière première », témoigne-t-il. Alertant toutefois sur la tentation des distributeurs de tirer encore les prix vers le bas : « Nous sommes arrivés à des niveaux de prix très très bas, ce sera difficile d’aller en dessous. »

L’approvisionnement local en force

Si Martin Guinchard, dirigeant de Poil à gratter, a connu une accélération de ses volumes de desserts ultra-frais sous MDD de 10 à 15 % en volume en mars, au global le confinement n’a pas eu impact très fort sur ses ventes. Il se montre en revanche optimiste pour les mois à venir. « Dans les 6 à 8 mois à venir on va mettre le paquet sur notre approvisionnement local, avec une signalétique et des ingrédients ciblés. L’innovation en MDD va passer par l’approvisionnement et nous sommes forts là-dessus », commente-t-il.

La communication des distributeurs en cette rentrée confirme l’impression de ces industriels. Intermarché promeut fortement l’affichage de son Franco-Score sur ses MDD, E.Leclerc vante « l’engagement toujours à petit prix » de sa marque Repère quand Coopérative U Enseigne met en avant son nouveau jambon sans nitrite (réalisé avec Fleury Michon). Si l’argument prix des MDD va rester très important dans les mois qui viennent sur fond de restriction du pouvoir d’achat pour une partie des Français, les distributeurs, indépendants en particulier, s’engagent de plus en plus à travers leurs marques. « Il faut radicaliser la marque U », a ainsi lâché Dominique Schelcher, président de Coopérative U Enseigne, le 27 août devant les principaux associés de la coopérative.