« La consommation de produits laitiers a plutôt bien résisté à l’inflation », estime Romain Le Texier, directeur Etudes au pôle Prospective du Cniel. Pour autant, certaines habitudes ont changé, et c’est le cas de manière frappante pour le choix d’une MDD.
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« Avant, on avait un équilibre entre les marques de distributeurs et les marques nationales. Mais les MDD ont gagné 3 points de parts de marché en un an et même 4 à 5 points sur deux ans », explique Romain Le Texier, qui résume « Il n’y avait jamais eu de mouvement aussi majeur vers les MDD » en se disant « surpris de l’ampleur du mouvement ».
« Les MDD ont gagné 3 points de parts de marché en un an »
Quel est le poids de la MDD par catégorie de produits laitiers ?
Ainsi, en 2023, 53,3 % des produits laitiers frais achetés par les ménages dans la grande distribution étaient sous marque distributeurs.
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« L’écart s’explique par la force de la marque. Ainsi en beurre on a des marques nationales fortes, tandis qu’en crème c’est moins le cas. Pour le lait UHT, il est difficile pour les marques de trouver un argument différenciant alors que l’intégralité du rayon est en origine France », explique Romain Le Texier. En fromage, c'est la part croissantes des fromages ingrédients (râpés, mozzarella, feta...) qui profite aux MDD.
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Quelles sont les conséquences de ce boom des MDD pour la filière ?
« Grâce à ce report vers la MDD, il n’y a pas eu de déconsommation des produits laitiers, pas de perte de volume, mais une perte en valeur par cette descente en gamme », explique l’économiste, qui prévient « cette tendance accentue le poids de la distribution dans le rapport de force au sein de la filière ».
« Les MDD devraient innover aussi »
Il y a aussi un enjeu autour de l’innovation, puisqu’elle est très souvent portée par les marques nationales, et qu’elle est un moteur du rayon, « les MDD devraient innover aussi » appuie Romain Le Texier.
Bientôt un retour des achats plaisirs ?
Les nouvelles habitudes de consommation vont-elles durer ? « Je n’en suis pas convaincu. Les Français sont moins consommateurs de MDD que les Européens en moyenne, ils apprécient leurs marques nationales. Après la crise de 2008/2009, le poids des MDD avait baissé », conjecture l’économiste, qui continue, « les marques nationales peuvent reprendre la main ».
« Les marques nationales peuvent reprendre la main »
Il faudra peut-être attendre encore quelques mois, car les Français restent frappés par l’inflation à deux chiffres de cette période compliquée.
