Distribution spécialisée

Naturalia signe une belle progression et prépare l’après-Covid-19

« L’année 2019 a été exceptionnelle », entame Allon Zeitoun, président-directeur général de Naturalia, lors d’un point presse organisé le 11 juin. La filiale de Monoprix (groupe Casino), spécialisée dans la distribution de produits biologiques, a réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires sous bannière de 320 millions d’euros, enregistrant une croissance de 11,7 % (cf. graphique). « C’est deux fois plus que le marché de la bio spécialisée », se félicite Allon Zeitoun.

Cette progression est en partie portée par la croissance du parc de magasins. Avec 21 ouvertures, dont 50 % en franchisé, Naturalia compte aujourd’hui plus de 210 magasins. Autre fait notable, le succès de son concept Naturalia Marché bio, un espace de 1 000 m² dédié au périurbain, qui met l’expérience client au cœur de sa stratégie : « ce n’est pas un supermarché, mais un espace à l’image d’un marché », explique-t-il. De nouvelles ouvertures, calquées sur ce modèle, sont prévues cette année. Concernant le développement de l’offre, Naturalia a lancé 1 600 nouveaux produits, dont 100 sous marque de distributeur (MDD) tandis que le vrac a progressé en rayon.

+40 % en confinement

La pandémie de Covid-19 n’a pas altéré cet élan, bien au contraire ! Profitant de l’effet « magasin de proximité » et de l’essor de la consommation bio pendant le confinement, Naturalia a su drainer et fidéliser une nouvelle clientèle et enregistre un chiffre d’affaires en progression de 40 % entre mars et mai. Le panier moyen a augmenté de 70 % sur la période, tandis que les ventes en ligne ont été multipliées par cinq et que le rayon fruits et légumes a enregistré, à lui seul, une hausse de 200 %.

A contrario, le rayon du vrac (5 % du chiffre d’affaires) a fortement reculé pendant la crise sanitaire, les consommateurs ayant privilégié les produits emballés. « Nous travaillons aujourd’hui pour redynamiser ce rayon et rassurer la clientèle sur l’aspect sanitaire des produits », indique Allon Zeitoun.

Avec une réorganisation en interne induite par l’adaptation aux conditions sanitaires et à la forte demande, la période a été « dure mais importante », poursuit-il. Depuis la fin du confinement, l’activité a ralenti, mais se maintient à un niveau supérieur aux objectifs fixés avant l’épidémie.

Développer la distribution multicanal et s’engager

Principalement implantée en Île-de-France, l’enseigne va poursuivre sa stratégie d’expansion sur le territoire national en 2020. « Il nous manque encore deux régions », précise-t-il. L’enseigne table sur l’ouverture d’une vingtaine de magasins, dont la moitié en franchisé et a déjà reçu plusieurs candidatures pendant le confinement.

Elle compte aussi poursuivre le développement de ses deux concepts, Naturalia Vegan et Naturalia Origines (non alimentaire), dont les activités ont progressé de l’ordre de 20 % sur un an. « Ces concepts nous permettent de toucher une clientèle très diversifiée et de tester des nouveaux produits que l’on retrouve ultérieurement dans les rayons des Naturalia », poursuit-il.

Par ailleurs, l’enseigne tire les enseignements de la crise et mise sur le développement de son service de livraison et du commerce en ligne. « Dans les prochains mois, nous allons étendre la livraison en J + 1 en région, nous passerons de 40 à 60 magasins proposant le click & collect et de 1 à 4 drives », développe Allon Zeitoun. Naturalia teste également l’ouverture de magasins sans personnel le dimanche après-midi.

En parallèle, l’enseigne poursuivra le développement de son offre « made in France » qui représente aujourd’hui 89 % de ses produits en magasin. Labellisée Bio entreprise durable (norme Iso 26000) en 2019 pour la seconde année consécutive, Naturalia souhaite s’engager davantage sur le plan sociétal et vise la certification B Corp, avec l’ambition d’être la première enseigne de distribution de produits alimentaires certifiée.

Anticiper les effets de la crise économique

Si Allon Zeitoun ne se prononce pas quant aux conséquences de la crise, liée au Covid-19, sur le pouvoir d’achat des Français, Naturalia anticipe la situation et compte « rassurer sur les prix », à défaut de les faire baisser. Le groupe prévoit d’accroître le nombre de références sous MDD, moins onéreux, et de mettre en avant les produits les plus abordables des rayons à travers une gamme baptisée « Les Essentiels ». Cent cinquante produits seront ainsi facilement identifiables par le consommateur. « La priorité est d’être agile face à un avenir incertain. On a des espoirs après l’engouement pour le bio et le local pendant le confinement, mais aussi des inquiétudes », confie-t-il.

Le réseau renforce également son programme de fidélité avec un doublement des points sur les rayons vrac, fruits et légumes et pain, permettant aux consommateurs d’accéder plus facilement à des journées « privilège » offrant -10 % sur toutes les références. En parallèle, Naturalia s’engage avec l’application Greenly, qui encourage à consommer autrement, avec une offre de « cashback ». L’utilisateur se voit encouragé à aller faire ses courses dans les magasins partenaires avant de se faire rembourser une partie de ses achats en ligne.