Consommation

Les alternatives végétales peinent à percer en France

Le marché mondial des protéines végétales serait de 18 milliards d’euros en 2020, selon des chiffres compilés par Xerfi. D’un autre côté, le réseau d’investisseurs Fairr, estime plutôt que le marché devrait atteindre ce niveau en 2025. Un montant qui donne néanmoins le tournis. Rien qu’aux États-Unis, les ventes au détail des produits végétaux ont atteint 7 milliards de dollars en 2020, rapporte Plant Based Foods Association, en croissance de 27 % par rapport à 2019.

L’année dernière a été marquée par une accélération importante des ventes, puisque entre 2018 et 2019, celles-ci affichaient une croissance de 12 %. Si les alternatives au lait représentent encore aujourd’hui 80 % du marché mondial, ce sont les alternatives à la viande qui constituent le segment le plus dynamique. L’arrivée des grands groupes industriels sur ce marché des alternatives végétales a clairement accéléré son développement et les récentes levées de fonds sont toujours aussi impressionnantes.

« Face aux belles perspectives de croissance (Bloomberg anticipe une explosion du marché à 162 milliards de dollars d’ici à 2030, NDLR), les investissements ont atteint des records en 2020, avec 2,15 milliards de dollars levés par des entreprises telles qu’Impossible Foods, Livekindly Collective ou encore Oatly et Califia Farms, soit autant que l’ensemble des investissements jamais réalisés dans le secteur », relève Matteo Neri, directeur d’études du groupe Xerfi, dans une étude publiée intitulée « Le marché de l’alimentation végétarienne et végane ».

Ces marchés attirent les investisseurs financiers, mais aussi les célébrités. On parlait récemment du chanteur Jay-Z et du basketteur Chris Paul qui ont investi 3 millions de dollars dans Misha’s Kind Foods, une société spécialisée dans le fromage végétal à tartiner.

Des signes d’essoufflement en France

En Europe, aussi, les grands groupes investissent, et la croissance a été considérable au cours des deux dernières années, +49 % entre 2018 et 2019, selon Nielsen Market Track, le hard-discount dépassant même les taux de croissance des supermarchés dans la plupart des pays pour diverses catégories.

Cependant, un certain signe d’essoufflement du marché se fait sentir. « Si la croissance des ventes accélère dans la plupart des pays anglo-saxons (États-Unis, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, NDLR), elle ralentit fortement et approche déjà d’un point mort en France, en Italie ou au Danemark », note Matteo Neri. Selon Nielsen Scantrack, en cumul annuel mobile au 25 avril 2021, l’ensemble du marché du végétal (traiteur, ultrafrais, boissons ambiantes, aides culinaires, crèmes-desserts et surgelés salés végétaux) a progressé de 9,7 % pour atteindre 497 millions d’euros. Certes, le marché est toujours en croissance, mais cette dernière s’amoindrit et, surtout, la taille de clientèle a tendance à stagner depuis trois ans.

Le taux de pénétration pour les boissons végétales tourne entre 24,6 et 25,6 %, tandis que celui de l’ultrafrais végétal stagne aux alentours des 24 % et celui du traiteur végétal a même régressé de 16,8 % en 2018 à 14,9 % en 2020.

Un recul des ventes d’ici à 2025 ?

La société d’études Xerfi estime que « le marché des substituts aux protéines animales est amené à reculer d’ici à 2025 pour tomber à 394 millions d’euros en fin de période ». « Les différents freins à l’œuvre sur le marché depuis maintenant quelques années persisteront, que ce soit du côté de la demande – conservatisme alimentaire, défiance envers les industries alimentaires – ou de l’offre – manque de compétitivité prix, promesse de valeur ambiguë, difficulté à percer sur les circuits de la restauration hors foyer – », ajoute la société d’études.

Des leviers à actionner

Pour autant, des leviers existent pour éviter ce scénario. Le prix tout d’abord. Selon Nielsen Scantrack, au 25 avril 2021 en cumul annuel mobile, l’indice prix du végétal atteint 150-199 contre 100-149 pour le « non végétal ». Si les innovations sont légion dans ce domaine, la demande des substituts végétaux reste timide ; le prix pourrait en être une explication.

« Le végétal reste globalement cher et le prix peut être un frein à l’achat », note Nielsen, donnant comme exemple un prix moyen hors promotion au kilogramme 3,4 fois plus élevé pour une Danette Végétal que celui de sa catégorie de référence (les crèmes-desserts en l’occurrence) ou encore la recette Veggie de Pierre Martinet 3,29 fois plus élevée. Dans ce contexte de faible demande, Nielsen alerte sur une saturation possible de l’offre, et notamment dans l’ultrafrais.

La restauration pourrait être un autre levier intéressant. Pour Xerfi, « l’arrivée de nouveaux entrants pourrait aussi soutenir le marché » et « une éventuelle percée des alternatives végétales en restauration rapide pourrait favoriser la démocratisation du marché et élargir considérablement la cible de consommateur ».