Consommation

Le pouvoir d’achat : une préoccupation qui monte

À la fin de la cinquième semaine de confinement, le cabinet d’études Kantar a dressé un bilan des évolutions d’achats sur la période du 24 février au 22 mars. Si la consommation des produits de grande distribution et frais libre-service (PGC + FLS) était en baisse avant l’épidémie (-1,2 % sur un an), « les achats ont progressé de 20 % en valeur et en volume tandis que le panier moyen a augmenté de 48 euros par foyer, par peur de manquer et du fait du transfert de la restauration hors domicile vers la consommation à la maison », expose Gaëlle Le Floch, strategic insight director à Kantar Worldpanel. Les ventes de produits frais traditionnels progressent également mais à un rythme moins soutenu.

Par ailleurs, si la tendance de consommation était au « consommer moins mais mieux », les critères de choix des produits ont été remis en cause par l’épidémie, la priorité des consommateurs étant de passer un minimum de temps dans les magasins. En début de confinement, cela a conduit les consommateurs à se tourner vers les produits qu’ils ont l’habitude d’acheter, jugés plus rassurants, et d’être moins regardant sur les cautions qualité et la provenance tandis que le critère prix/promotion a été relégué au second plan. Cependant, « cette tendance ne devrait pas durer. La consommation locale et française prend au fil des semaines de plus en plus d’importance pour les consommateurs, mais les inquiétudes liées aux prix progressent. Or, les produits frais français sont beaucoup plus chers que les produits d’importation. Cela deviendra bientôt une préoccupation prépondérante », souligne Gaëlle Le Floch.

En effet, « 56 % des Français pensent que la crise a ou aura une incidence sur leurs revenus alors qu’ils n’étaient que 16 % il y a deux semaines, et les Français sont globalement pessimistes quant à la reprise de l’économie », complète Pierre Gomy, managing director à Kantar Insights. Autre illustration, 55 % des consommateurs pensent que les prix alimentaires ont augmenté alors que l’inflation était nulle.

De nouvelles tendances alimentaires

Les Français profitent du confinement pour s’adonner à de nouvelles expériences. Parmi elles, le retour en force du « fait maison » pour plus d’un tiers des Français ; la progression du grignotage et des déjeuners ou encore la multiplication des visios apéros. En début de confinement, seuls 10 % des Français déclaraient prendre plus souvent l’apéritif alors qu’ils sont 51 % à le décréter au bout de trois semaines. « C’est une tendance à suivre, car on voit de semaine en semaine que les comportements changent à grande vitesse », commente Gaëlle Le Floch.

Une confiance retrouvée envers l’agroalimentaire

Beaucoup de marques et d’enseignes ont fait preuve d’une rapidité exemplaire dans la gestion de crise, une attitude remarquée et plébiscitée par les consommateurs. L’attitude de méfiance et défiance à l’égard de l’alimentation d’avant-crise a laissé place à une confiance restaurée envers tous les acteurs de l’agroalimentaire (+15 points par rapport à janvier 2020) tandis que seulement 29 % des Français craignent des ruptures d’approvisionnement, un nombre stable. « La relation de confiance se joue maintenant pour les mois à venir. La crise peut favoriser une nouvelle vision de l’agriculture et de l’agroalimentaire », appuie-t-elle.

Pour ce faire, il est nécessaire de rester à l’écoute des préoccupations actuelles des consommateurs et de les accompagner. La crainte de la contamination restant très forte, garantir la sécurité et la santé est une priorité. Il s’agit aussi d’assurer la disponibilité des produits en magasin, favoriser le commerce électronique et répondre aux nouvelles tendances.

Aussi, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles s’engagent et aient un effet positif sur l’environnement ou pour la société à l’instar des enseignes U qui mettent en avant les produits locaux ou encore les magasins E.Leclerc qui bloquent les prix de 4 000 références. « Cette exigence des consommateurs va s’amplifier dans les mois à venir et s’engager pourrait devenir une nécessité », prédit Gaëlle Le Floch.

Et après ?

Face à une situation changeante et incertaine, Kantar a discerné quelques perspectives sur les comportements d’achats post-confinement en couplant une analyse de la situation chinoise (dont la consommation est revenue à son niveau habituel après six semaines) avec les spécificités françaises. Selon l’agence, la vente en ligne et les commerces de proximité vont continuer à progresser après une forte croissance (cf graphique). 30 % de ceux qui ont testé le drive prévoient de poursuivre l’expérience après le confinement. Le fait maison, les produits locaux et les produits pour l’apéritif resteraient dynamiques tandis que l’attention portée au prix va croître avec la crise économique qui s’annonce.

A contrario, les conserves, les fruits et légumes et les produits saisonniers vont décliner ainsi que la fréquentation des hypermarchés. « La peur d’aller dans les grands magasins ne va pas disparaître immédiatement », évalue Gaëlle Le Floch. À terme, les tendances de fond que sont la déconsommation et la recherche de produits responsables devraient se reconsolider. Enfin, le retour à la territorialisation des entreprises est désiré par de plus en plus de Français : 38 % se disent en sa faveur (+8 points) alors que la moyenne internationale est à 19 %.