Atouts et faiblesses de l'offre française
> Les produits français sont perçus comme plus chers que les italiens par la grande distribution américaine.
Les exportations agroalimentaires françaises vers les États-Unis se portent bien. La balance commerciale de ces produits entre les deux pays s'est en effet élevée à 1,9 milliard d'euros pour la France en 2013. Et les échanges devraient s'intensifier, puisque le service économique régional de Washington de l'ambassade de France prévoit que les exportations agroalimentaires vers les États-Unis s'accroissent de 10 % par an durant les cinq prochaines années. Une opportunité à saisir pour les produits français, qui « bénéficient d'une image très qualitative outre-Atlantique, notamment depuis l'inscription de la gastronomie française au patrimoine mondial de l'Unesco », explique Aude Guivarch, chef de pôle AgroTech Amérique du Nord chez Business France (ex-Ubifrance). « Les Américains font de plus en plus attention à ce qu'ils mangent, pour leur santé. » Les tendances chez les jeunes générations vont vers des produits authentiques, de terroir, avec des attentes croissantes en matière de traçabilité et de diversité. Près de 75 % en valeur des vins, spiritueux et fromages français exportés aux États-Unis bénéficient d'ailleurs d'une indication géographique.
La flexibilité face à la montée en gamme des MDDPlutôt bien représentés dans les épiceries fines, les produits français peuvent toutefois avoir quelques difficultés à se faire référencer en grande distribution, car ils sont perçus comme chers. « Il faut faire prendre conscience aux distributeurs qu'ils ne sont pas plus chers que les italiens », leur principal concurrent, « et que les entreprises françaises sont capables de fournir des produits compétitifs et de faire des gros volumes », ajoute Aude Guivarch. Autre opportunité, le développement des marques de distributeurs aux États-Unis et leur montée en gamme, pour laquelle « la flexibilité des entreprises françaises pourrait être un atout ». Mais des barrières à l'importation existent, notamment sur les produits laitiers frais, les viandes et les végétaux. « Généralement, les entreprises françaises ne s'implantent que commercialement sur le sol américain », détaille Aude Guivarch, « mais quand il y a des problématiques sanitaires ou tarifaires, elles étudient la possibilité d'acheter ou de construire des usines sur place. C'est le cas notamment de Frial, qui importe ses plats préparés depuis ses usines françaises et incorpore la viande en Californie. »
“ Préparer un vrai business plan et une vraie stratégie
S'implanter au Canada pour exporter plus facilement aux États-Unis n'est pas toujours la bonne solution. « C'est une idée reçue, mais le Canada n'ouvre pas forcément la porte aux États-” Unis », clarifie Aude Guivarch. Pour que le rêve américain devienne réalité, la préparation est essentielle, avant toute prospection sur le terrain. « Pour approcher un marché mature et hyper concurrentiel comme celui-ci, les entreprises doivent préparer un vrai business plan et donc avoir une vraie stratégie, prévoir des budgets conséquents mais aussi des ressources humaines. Nous sommes là pour les accompagner dans leur plan de stratégie, dans l'analyse du potentiel du marché ainsi que dans le coaching avant toute rencontre avec des importateurs/acheteurs potentiels. »
