Marie affiche de fortes ambitions à l’horizon 2020
« Notre actionnaire, LDC, garde un haut niveau de confiance en cette marque et est prêt à investir une enveloppe pour satisfaire les objectifs fixés à l’horizon 2020 », a expliqué Alexandre Pillaud le 30 août, lors d’une conférence de presse. Arrivé en tant que directeur marketing de la marque en mai dernier, sous la direction du nouveau directeur général Damien Jeannot, il se réjouit des performances actuelles de la marque Marie. « La marque progresse aussi vite que le marché depuis 2006 et plus vite que le marché traiteur depuis 2012 », précise-t-il.
En cumul annuel mobile à fin juillet 2017, Marie occupe des positions de challenger ou de leader sur les plats cuisinés frais (19,8 % sous la marque Weight Watchers), les quiches et tartes frais (26,8 %), les pâtes à dérouler (10,4 %) ou encore les plats cuisinés surgelés (24,2 %).
Marie progresse plus vite que le marché traiteur
Face à ces résultats et à ceux de ses concurrents, la marque Marie s’affiche d’autant plus offensive pour les trois années à venir. Ses ambitions stratégiques pour 2020 couvrent trois secteurs du rayon frais et deux du rayon surgelés.
Prendre le leadership sur les plats cuisinés individuels
Au rayon frais, la marque veut prendre le leadership devant Fleury Michon, actuellement en difficulté. Elle vise une part de marché valeur à 31,3 % en 2020. Un objectif précis ? « Oui, un objectif précis par rapport à la taille du marché et estimé selon nos projections internes », explique Alexandre Pillaud. Cette forte ambition passera par le développement de recettes piliers, innovation et rénovation, l’entrée sur le segment du végétal en avril 2018, renforcer Weight Watchers sur le pôle bien-être et « inventer le plat cuisiné de demain ».
Marie a également revu un certain nombre de recettes pour enlever des « E » indésirables ou améliorer nutritionnellement certaines références. L’une de ses gammes piliers, les gratins, a d’ailleurs été revue pour supprimer les « E » et améliorer la chapelure, dont le gratinage.
Entrée sur le végétal en avril 2018
« Sur le végétal, les attentes sont fortes, et nous voulons bien y répondre et de manière complète. Le rôle de Marie n’est pas de sortir un steak de soja, indique Alexandre Pillaud, on se teste pour avoir des produits très complets avec des protéines et des légumes. La nouvelle gamme doit rester en cohérence avec la marque. Nous défendons une éthique et une exécution produit irréprochable. »
Le rôle de Marie n’est pas de sortir un steak de soja
De la même manière, au rayon surgelés, la marque réfléchit à sa future offre et proposera des innovations au second trimestre 2018 sur le segment des plats cuisinés végétaux. Pour revenir au rayon frais, Marie ambitionne de multiplier par 2,5 ses parts de marchés à 7,7 % en 2020 sur le segment du snacking chaud. La marque vise également 14 % de parts de marché sur les pâtes à dérouler, contre 12,8 % en 2017.
Investissements industriels à Viriat et à Briec
Pour satisfaire les besoins actuels et à venir, la marque a le soutien de son actionnaire pour investir largement dans ses trois unités de production dédiées au frais. L’usine située à Sablé, dans la Sarthe, va bénéficier d’un fort programme d’investissement pour lui permettre d’augmenter de 3 000 tonnes sa capacité de production actuellement de 13 000 tonnes. « Aujourd’hui, ce sont plutôt nos productions de plats cuisinés individuels frais qui font l’objet de programme d’investissement. À Sablé, nous avons besoin de capacités supplémentaires par exemple. Notre usine à Briec est également bien pleine. Nous y fabriquons davantage des petites séries. Nous allons donner plus de souplesse à l’usine pour aller chercher 6 000 tonnes supplémentaires et lui donner de nouveaux projets », détaille Alexandre Pillaud.
La nouvelle gamme végétale prévue pour 2018 pourra y être en partie fabriquée, ainsi qu’à Sablé et à Viriat, le troisième site de production du pôle frais et dédié aux gratins, hachis, lasagnes et pâtes à dérouler.
Innovation de rupture annoncée au rayon surgelés
Le rayon surgelés n’échappe pas aux ambitions de la marque Marie tant en plats cuisinés, en pizzas et en quiches et tartes. Sur le segment des pizzas, Marie repart à l’offensive avec une grande relance de sa gamme Crousti-Moelleuse en septembre 2017 et prépare une innovation de rupture pour le mois de septembre 2018.
Marie contribue de manière saine et durable à la croissance des marchés frais et surgelés
La marque a notamment retravaillé la garniture de sa recette 4 fromages, avec la présence d’un Bleu AOP. Marie veut poursuivre sur sa lancée et prouver qu’elle est toujours porteuse de croissance sur le rayon surgelés. Elle revendique d’ailleurs le leadership sur Nestlé « depuis plus d’un an en volume sur les plats élaborés surgelés ». « Marie contribue de manière saine et durable à la croissance des marchés frais et surgelés », conclut le directeur marketing.
« C’est déjà fait, et très bien fait », la nouvelle signature de Marie
« Marie. C’est déjà fait et très bien fait » est le nouveau message publicitaire qui va accompagner les nouveaux spots de communication de la marque à partir de ce mois de septembre. Sans dévoiler le montant des investissements, Marie précise mettre les moyens de ses ambitions. « Nous aurons une puissance média plus forte avec plus de 2 500 GRP d’ici à la fin de l’année. C’est une puissance supérieure à ce que le marché des plats cuisinés frais a besoin. Nous serons la seule marque à communiquer en plats cuisinés sur le second semestre », souligne Alexandre Pillaud, directeur marketing de Marie. Deux spots passent jusqu’au mois de décembre à la télévision, avant un autre film voire deux sur le premier trimestre 2018. Les produits surgelés pourraient être alors concernés, la marque n’ayant pas encore pris de décision.
