Les réseaux sociaux : un terrain de jeu pour les marques

Les Français

Les Français passent de plus en plus de temps sur Facebook, Twitter, Instagram… Les marques colonisent petit à petit ces nouveaux médias. La clef du succès : adapter sa communication aux codes des réseaux sociaux. Ci-contre, la campagne de publicité anglaise de McVities (UB) qui cartonne sur Internet grâce à des « animaux mignons », stars encore incontestées du Web ! Sans aller jusque-là les PME doivent au moins surveiller ce qu'il s'y dit.

Parmi les 10 premières entreprises présentes sur Face-book, 8 sont des entreprises de l'agroalimentaire. Les IAA sont-elles donc les championnes du numérique ? Pas si sûr… « Il y a deux poids, deux mesures. Les grandes entreprises sont extrêmement présentes, tout comme les start-up, analyse Pascale Azria, directrice générale de l'agence Kingcom et organisatrice de la conférence Food is social, mais les PME, TPE qui constituent 98 % de l'agroalimentaire français ne sont souvent pas du tout présentes. Il faut accélérer cette intégration digitale ». Selon ses chiffres, seulement 48 % des TPE et PME de l'agroalimentaire ont une présence digitale. Et pourtant, 75 % des Français ont une connexion Internet, et « 80 % d'entre eux sont des sociaunautes ! Il y a du monde, et la tendance est inflationniste », estime Erick Hostachy, directeur de l'agence Yourastar. Pour lui, « ne pas être sur Facebook c'est faire une croix sur 27 millions de personnes, qui sont des clients ! » Et les réseaux sociaux ne sont pas forcément réservés aux entreprises ciblant des consommateurs jeunes. Contrairement aux idées reçues 49 % des utilisateurs français de Facebook ont plus de 25 ans, 17 % ont plus de 45 ans, selon des données Nielsen 2012.

Si beaucoup d'entreprises n'y sont pas « c'est avant tout par peur d'une technologie peu connue qui est nouvelle », analyse Pascale Azria. Les réseaux sociaux ont leur mode de communication, qu'il faut appréhender. « Pour y réussir, il faut être “ social ”. Si on utilise les réseaux sociaux comme un canal de communication classique – la marque possède la vérité, elle diffuse son ” message et si vous ne l'entendez pas elle le diffuse plus fort – c'est l'échec », prévient Erick Hostachy. Pour le spécialiste, les entreprises doivent « descendre de leur piédestal », répondre à leurs clients et ainsi éviter les impairs. Quand, suite au scandale de la viande de cheval, Findus (809 mentions J'aime) « supprime des commentaires de sa page Face-book, c'est un bel exemple de ce qu'il ne faut pas faire, affirme Erick Hostachy. Nous, les consommateurs, nous voulons être rassurés et vous ne nous répondez pas ! Il y a un moment où ça énerve… Supprimer les commentaires et la page entière, c'est un bel exemple de non-communication. » Pour éviter le « bad buzz », mieux vaut retourner la situation à son avantage. C'est le tour de force qu'a réussi La Redoute (2 122 878 mentions J'aime). Le vendeur en ligne fait parler de lui sur les réseaux sociaux en janvier 2012 quand un internaute découvre un homme nu se baignant en arrière plan d'une photo du catalogue. « La marque fait preuve de réactivité. Elle diffuse une vidéo où elle s'excuse, et lance un jeu invitant les internautes à découvrir d'autres erreurs glissées dans son catalogue. Au final, cela leur aura plus servi que desservi… », explique Laurent Cabioch, directeur de stratégies digitales et social media chez W&Cie.

Être sur les réseaux sociaux pour communiquer avec ses clients, oui. Mais encore faut-il adopter la bonne stratégie. Selon Erick Hostachy, deux internautes sur trois sont tout à fait d'accord pour interagir avec les marques, mais il faut de la contrepartie. « Il faut respecter les codes des réseaux sociaux. C'est-à-dire, recevoir de la valeur ajoutée : faites-moi rêver, marrer… et montrez que je compte pour vous », relate-t-il. Certains choisissent de parler de musique, cinéma… des univers bien éloignés de leurs marques, mais des goûts qu'elles ont en commun avec leur cible. Herta (122 537 mentions J'aime) parle recettes et cuisine ; Michel et Augustin (110 397 mentions J'aime) échange sur le sport ; Sodebo (152 671 mentions J'aime) poste des vidéos et photos de chats (un grand classique d'Internet !) ; Burger King (55 586 mentions J'aime) lance des défis et offre des menus gratuits. « Il faut créer une proximité avec les internautes ciblés », explique-t-il. « Par exemple, Oasis (3 406 105 mentions J'aime) parle de tout sauf de boissons aux fruits. Ils rebondissent sur l'actualité grâce à leurs personnages, avec un sens de l'humour un peu potache, et leurs contenus sont partagés. »