Les enseignes se disputent les amateurs de vin
> Lild s'est offert cette année une campagne foire aux vins « haut de gamme » avec des références jusqu'à 100 euros et la promesse de cinq crus bordelais en primeur.
Rares sont désormais les entreprises et producteurs de vins à snober les foires aux vins. « Les foires aux vins de E.Leclerc constituent un débouché important pour nous en volume, mais aussi en notoriété », explique Olivier Ramé, du domaine Ventenac, qui doit vendre près de 1,5 million de bouteilles de la récente – et peu connue – AOP Cabardès et en IGP du Languedoc-Roussillon. « C'est devenu un marché en soi et travaillé comme tel ». Si elles affichent surtout leur partenariat avec les vignerons indépendants, les enseignes font de plus en plus appel aux coopératives et au négoce pour s'assurer de volumes importants pour ce pic annuel de ventes. La coopérative Sieur d'Arques diffusera par exemple cette année pas moins de dix-sept références de ses crémants, blanquettes et vins de Limoux dans six enseignes différentes. La Maison bordelaise Bouey fait encore mieux avec cinquante-huit références dans une dizaine d'enseignes, au niveau national ou régional. Certains profitent même de ces évènements fortement médiatisés pour faire connaître leurs nouveautés. C'est le cas d'Alliance Loire qui profite de l'occasion pour présenter sa nouvelle collection de vins de Loire, élaborée avec le sommelier Philippe Faure-Brac.
Au fil des ans, le rendez-vous de la foire aux vins d'automne a fini par s'inscrire dans l'agenda de toutes les enseignes de cavistes, d'hyper-marchés et de discounters, sans oublier à présent les sites de vente en ligne. Le rendez-vous est devenu incontournable pour les enseignes qui déploient pour l'occasion des moyens marketing et humains très importants, mais aussi pour la filière viticole, qui s'associe désormais sans réticence à l'opération (lire décryptage).
Pourtant, l'impact sur les ventes est plus limité qu'on ne pourrait l'imaginer, au moins en volume. Le service économie de France s'est récemment livré à une instructive analyse des ventes de vins tranquilles (hors effervescents) en GMS pendant la période où se concentre l'essentiel des foires aux vins*. Il en ressort que les ventes cumulées de vins se sont élevées en 2014 à 848,5 milliers d'hectolitres (mhl), contre 741 mhl pour la moyenne des autres périodes, soit une hausse de « seulement » 13 %. La différence est surtout sensible sur les vins rouges, dont les ventes progressent de 368 mhl en moyenne à 485 mhl (+25 %), tandis qu'elle est quasiment imperceptible sur les ventes de vins blancs, qui restent égales pendant cette période.
Bond des ventes de 27 %L'effet « foires aux vins » est en revanche beaucoup plus marqué sur la valeur des ventes. Le chiffre d'affaires réalisé sur le rayon vins tranquilles pèse l'équivalent de 419,4 millions d'euros (M€) pendant la période concernée, contre 305 M€ en moyenne, soit un bond de 27 %.
Le décalage entre volume et valeur illustre l'évolution profonde des foires aux vins ces dernières années. L'opération qui consistait à écouler à bas prix les stocks du supermarché ou ceux des chais du viticulteur, parfois à même le parking du magasin, s'est transformée en un évènement à tapis rouge parfaitement marketé. « Nous avons constaté une montée en gamme des foires aux vins en grande distribution depuis plusieurs années », témoigne Constance Rérolle, du Château de l'Engarran en Languedoc, dans le catalogue de Carrefour. « Nos clients étant également adeptes de ce type d'évènements, à la recherche de bonnes affaires, c'est devenu évident que nous devions y être. »
Une trêve dans la guerre des prix“ Progression des ventes de 25 % pour les vins rouges
Bien sûr, les enseignes se battent toujours sur l'image-prix. C'est le cas de E.Leclerc, précurseur des foires aux vins en 1973 et meilleur ” vendeur avec 89 M€ de chiffre d'affaires. Le distributeur met en avant la sélection de ses trente-six « Incroyables », des vins de très bons rapports qualité-prix, à partir de 3,95 euros. Il n'est pas le seul à jouer sur ce répertoire. Son challenger Intermarché, no 2 des foires aux vins avec 67 M€ de CA, met par exemple en avant une « mécanique promotionnelle » de - 10 % dès 50 € d'achat et des offres « un carton acheté = un carton offert ». Même l'enseigne chic Monoprix y va de sa promotion « 3 bouteilles pour le prix de 2 ». Mais la foire aux vins constitue une sorte de trêve dans la guerre commerciale. Plutôt que de se battre sur les prix (d'ailleurs dif-ficiles à comparer tant les références sont nombreuses), les enseignes préfèrent, en matière de vins, valoriser leur travail de sélection et la qualité de leur approvisionnement auprès de leurs clients. Contrairement à d'autres familles de l'alimentaire, le secteur du vin dispose d'une multitude de fournisseurs, les prix y sont moins bataillés, la montée en gamme régulière et les clients… sont prêts à payer.
“ Une occasion unique pour les enseignes de se différencier
” Il y a d'ailleurs longtemps que les foires aux vins servent à bien autre chose que de vendre des vins à petits prix, même bien choisis. La plupart des enseignes attirent désormais le chaland – aisé – avec des vins beaucoup plus onéreux. Lidl, qui communique beaucoup depuis un an sur la qualité de son assortiment, s'est offert cette année une campagne foire aux vins « haut de gamme » avec des références jusqu'à 100 euros, alléchant les œnophiles avec la promesse de ses « cinq crus bordelais achetés en primeur ».
Les amateurs ont en effet pris l'habitude de profiter des foires aux vins pour reconstituer leurs caves en belles bouteilles de garde, surtout de bordeaux.
C'est encore cette année le produit star des catalogues. Sur les 194 références de la liste nationale de E.Leclerc, 82 sont des vins de Bordeaux, dont un pichon-lon-gueville baron à 90 euros. La plupart des grands crus étant devenus inaccessibles, les deuxièmes vins des grands châteaux ont pris leur place comme produits d'appel.
Rencontres et dégustationsL'objectif, outre d'attirer ponctuellement des amateurs à fort pouvoir d'achat, est aussi de fidéliser une clientèle d'acheteurs susceptible de développer le chiffre d'affaires. Pour cela, tous les moyens sont bons. Avant la foire, les magasins invitent les détenteurs de la carte de l'enseigne à venir en personne déguster l'offre proposée. Cette année, Carrefour va ainsi organiser des rencontres dans pas moins de 170 hypermarchés et 630 Carrefour Market. Au moment de l'achat, les bons clients sont également favorisés. Franprix, par exemple, propose aux gros acheteurs de sa foire aux vins des crédits sur leur carte de fidélité.
Les enseignes ont trouvé dans cet évènement une occasion unique de se différencier de leurs concurrents sans se faire la guerre des prix. La plupart ont même mis en place pour l'occasion leurs propres jurys et labels. Le « Club des vins & terroirs » de Système U ou « Monoprix Gourmet » de Monoprix associent étroitement spécialistes et clients de l'enseigne pour guider les consommateurs vers les offres les plus alléchantes.
*La période P10 du panel Kantar, du 8/09/2014 au 5/10/2014.
La cueillette d'abricots, quand elle s'est achevée début août, a été estimée à 160 000 tonnes par le service de la statistique Agreste. Cela fait 9 % de moins que l'abondante récolte de l'an dernier, mais reste supérieure de 3 % à la moyenne 2010-2014. Les exportations, de 64 201 tonnes le 1er août selon les douanes, sont du niveau de 2006. S'effectuant notamment vers l'Allemagne, elles ont résorbé les stocks.
La reine des reinettes Gourmande ouvre la saisonParmi les premières pommes de l'année sont apparues les reines des reinettes à damier bleu et blanc de la marque Gourmande. Les producteurs des groupes Cofruid'Oc, Mylord' et du Verger de la Blottière l'ont créée il y a cinq ans pour sauver cette variété patrimoniale à faible rendement. Un jeu consommateur, « Quelle Gourmande êtes-vous ? », sera organisé sur le site www.pommes-gourmandes.fr en septembre et janvier prochains.
Soulagement pour la filière pommes de terreEn contraste avec la récolte pléthorique de pommes de terre de conservation en 2014, celle de cette année a été estimée en août par l'Union nationale des producteurs de pommes de terre (UNPT) autour de 5 millions de tonnes, la moyenne décennale étant de 4,9 millions de tonnes. Les rendements seraient en baisse de 17 % sur des surfaces moindres de 2 %. L'UNPT en attend un soulagement pour l'ensemble de la filière, grâce au rééquilibrage des marchés du frais intérieur, de l'export et du marché industriel.
Amy's kitchen a lancé cet été une gamme de glaces sans gluten, sans lactose et biologique. Fabriquées à partir de lait de coco bio, elles sont vendues dans un pot de 473 millilitres et disponibles en trois parfums : chocolat, vanille et menthe pépites de chocolat.
Bel Foodservice PAI poursuit ses partenariats en proposant, avec la marque Marie, un saumon Atlantique sauce au fromage Bour-sin® ail et fines herbes, au rayon surgelé. Avec cette nouvelle référence, Marie espère attirer des consommateurs plus jeunes.
>> Pure Via sort le premier sirop d'agave allégé du marché français, aux extraits de stevia. D'un poids de 250 grammes, ce produit équivaut à 500 grammes de sirop d'agave classique, en pouvoir sucrant.
Guyader Gastronomie enrichit son offre de poissons fumés avec une truite fumée de Bretagne, élevée en mer, et une truite fumée des Pyrénées basques, élevée en eau douce. L'entreprise veut ainsi diversifier les origines et les modes d'élevage.
La nouveauté de la rentrée pour Soignon, c'est Doux & frais, un fromage en mini-coupelle, qui peut se déguster à la petite cuillère ou se tartiner. La marque affiche l'origine avec le macaron « lait de chèvre 100 % français ».
