Les coopératives parlent pour la première fois aux citoyens

Des femmes, des hommes et des enfants rassemblés dans un champ pour construire une fresque gigantesque. Comme 39 millions de téléspectateurs, il y a des chances que vous ayez vu cette publicité. Présente sur les écrans du 19 janvier au 2 mars, elle dessine « la coopération agricole » : « plus de 3 000 coopératives, 600 000 hommes et femmes », précise la voix off. « C'est la première fois que nous parlons aux Français, aux ci-toyens », témoigne Pierre Pinault, directeur communication d'In-Vivo et responsable de la campagne de la coopération agricole au sein de Coop de France. « C'est un secteur totalement méconnu par rapport à son poids économique et social, et nous avons voulu faire quelque chose collectivement pour que cela change », poursuit-il. « Rapidement nous nous sommes aussi rendu compte qu'il allait falloir de l'argent, pour toucher les médias grand public, et de la ténacité ! Cela fait douze ans par exemple que l'artisanat communique, avec succès », explique Pierre Pinault.

L'objectif pour cette première prise de parole est d'« émerger, pour devenir acteur du débat public ». Nulle trace des entreprises, des produits ou des marques concernés dans ce spot, qui ne vend rien. Et pour cause, les coopératives agricoles n'ont qu'un seul but pour le moment : signifier qu'elles existent. « Notre démarche doit être progressive, on ne peut pas parler de tout à la fois. S'il y a une adhésion pour notre modèle par le citoyen, nous pourrons faire le lien avec le consommateur », poursuit Pierre Pinault. Afin de clarifier le message de cette première tentative de communication, l'accent a été mis sur le volet agricole et non agroalimentaire des coopératives. Comme l'a montré un sondage Ipsos commandé en amont de la campagne, « l'image de l'agroalimentaire est différente de celle de l'agriculture », constate Pierre Pinault. Autrement dit, l'agroalimentaire ne bénéficie pas du ca-pital sympathie qu'a l'agriculture chez nos concitoyens.

La campagne télévisée a pris fin le 2 mars. Le « post test », pour évaluer son impact, est programmé pour bientôt. En attendant, le Salon de l'agriculture a permis de recueillir les premiers échos « positifs », se réjouit Pierre Pinault. Les enfants sont ainsi nombreux à se faire photographier devant la fresque « vu à la télé », preuve que le film a été remarqué. « C'était l'objectif : créer la différence dans les tunnels publicitaires, explique Sophie Pô, directrice de Parties Prenantes, agence qui a conçu la campagne. Nous aurions pu être très consensuels et présenter une à une toutes les filières. Nous avons >> choisi de prendre le risque de travailler sur une idée créative et impactante. »

Si la diffusion du film publicitaire a pris fin, la campagne continue sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et le site Internet lacooperationagricole.coop qui, à travers des vidéos, présentent des coopérateurs. Les entreprises ” engagées ont également reçu des éléments d'identité visuelle comme des autocollants à apposer sur leurs véhicules. La Cavac a ainsi complètement repeint la devanture de son siège social en affichant fièrement le logo et la fresque de la campagne. « Mon rêve, c'est que l'on retrouve ces visuels sur les immenses silos au bord des autoroutes ! », avoue Pierre Pinault. En Région, une vingtaine d'élus de coopératives suivent actuellement une formation de « media training », « pour qu'ils puissent être des porteparoles de la coopération, et prendre conscience des choses intéressantes qu'ils ont à raconter », relate Sophie Pô. L'an prochain, commencera une deuxième campagne télévisée « avec, nous l'espérons, une montée en puissance, grâce aux nouvelles coopératives qui nous auront rejointes », rapporte Pierre Pinault. Si le budget est réuni, deux vagues télévisées sont prévues. L'une au printemps et l'autre à l'automne. Elles pourraient être complétées par des publicités à la radio.