Vin en BIB : des créneaux encore à exploiter
Le BIB recèle encore du potentiel au prix d’une bonne approche marketing. Certains de ses atouts sont toujours méconnus des consommateurs tandis qu’il peut être un atout à l’export.
Le BIB recèle encore du potentiel au prix d’une bonne approche marketing. Certains de ses atouts sont toujours méconnus des consommateurs tandis qu’il peut être un atout à l’export.
Le BIB devrait être pénalisé par les tendances de consommation qui voient les consommateurs réguliers de vin fondre. Pourtant ce contenant continue de s’adjuger la part conséquente de 42 % du volume de vin tranquille vendu en grandes et moyennes surfaces (GMS) en 2022. C’était 21 % en 2008.
Olivier Dauvers, journaliste spécialisé commerce et consommation, considère le BIB comme l’un des succès majeurs du rayon vin. Une performance qu’il attribue au bénéfice produit clairement identifié par l’usager (consommation flexible, poids moindre…).
Un contenant solidement implanté sur le marché français
Économique, il est adapté au contexte de crise. Chez E-Leclerc, on observe que « l’inflation est moins importante sur les BIB que sur la bouteille notamment en raison de la forte hausse des coûts du verre qui pénalise ce format ». L’enseigne dit continuer à voir ce contenant progresser dans les ventes de vin.
Selon les données Circana (ex IRI) diffusées par FranceAgriMer, avec un volume de 3,7 millions d’hectolitres vendu en GMS en 2022, le BIB n’a pas échappé à la tendance baissière en revenant au volume mesuré en 2016 et 2017. Mais l’organisme note « une décroissance moindre que celle de l’ensemble des vins tranquilles ».
Pour Olivier Dauvers, le BIB détient encore un réservoir de croissance. « Il présente tellement d’avantages qui seront tôt ou tard perçus », s’exclame-t-il. « Il va y avoir des considérations d’emballage, projette-t-il. Je continue à penser qu’en termes de responsabilité environnementale, le BIB est moins culpabilisant qu’une bouteille. »
Des atouts environnementaux à mettre en valeur
Les consommateurs ne semblent pas encore en être conscients si l’on en croit une étude de l’institut CSA pour la Fédération des industries du verre réalisée en mai 2022 auprès des millénials (20-40 ans). Sur le critère du respect de l’environnement, 74 % des répondants classent la bouteille en verre au premier rang devant le BIB (16 %) et la canette (10 %). Ce sondage était certes commandité par les verriers mais il confirme l’image toujours peu flatteuse du BIB.
Et ce, alors que des études comme celle du cabinet finlandais Gaia Consulting Oy font état d’émissions carbone d’un BIB de 3 litres six fois inférieures à celles d’une bouteille verre de 75 cl. « L’information sur la collecte et le tri est nécessaire. En tant que fabricant d’emballages, nous assurons cette communication au niveau de l’industrie et prévoyons d’attirer davantage l’attention de nos clients sur cet aspect », confie Galina Smirnova, chef de projet marketing de la division Bag-In-Box chez Smurfit Kappa. Le travail d’évangélisation est donc encore à faire.
Les volumes 5 et 3 litres largement plébiscités
Le BIB reste un contenant choisi pour son volume relativement important. Les formats 5 litres (57 %) et 3 litres (35 %) pèsent plus de 90 % des ventes en GMS. La part des BIB de moins de 3 litres est insignifiante. Même constat chez Let-it-BIB, le site e-commerce de vins bio, biodynamiques et naturels lancé en 2018 par Vincent Baverel. « Nos tests en 2 litres n’ont pas fait un carton ! Sur ce format, le magnum n’est pour l’instant pas 'challengeable' auprès des amateurs de vin », témoigne le fondateur.
Les formats récents Doypack et Pouch-Up (poches souples de 1,5 à 3 litres) s’adjugent moins de 1 % du marché en GMS. « Le Pouch-Up est un concept très récent sur le marché du BIB, sa croissance est encore limitée en France », admet Galina Smirnova. Mais elle mentionne son potentiel à l’export pour les vins français. « Il a du succès en Scandinavie, en Belgique ou encore au Royaume-Uni », encourage-t-elle.
L’avantage prix fait partie de la promesse
En prix moyen au litre en GMS, le vin en BIB est passé de 2,73 euros le litre en 2015 à 3,04 euros le litre en 2022 soit +11,3 %. Une valorisation moins élevée que l’ensemble des vins tranquilles passés de 4,32 euros le litre à 5,07 euros le litre sur la même période, soit +17,4 %.
« Le BIB continuera à monter un peu en gamme mais il y a un plafond de verre qu’il ne peut pas dépasser, pronostique Olivier Dauvers. Les bouteilles à plus de 12-15 euros n’ont aucun avenir en BIB. » Et d’illustrer avec le BIB format bouteille « grand vin au verre » lancé par Rollan de By. « Il ne sort pas dans les magasins. Il est vendu le même prix qu’une bouteille. Où est l’intérêt de l’usager par rapport à la bouteille ? Structurellement, le vin n’a pas la même valeur ‘statufiante’en BIB qu’en bouteille », analyse le spécialiste.
Sur un marché de niche, l’avantage prix du contenant est également un critère. « 80 % de notre offre est vendue entre 5,50 et 8,50 euros le litre. Les plus chers sont à 13 euros équivalent 75 cl mais ils seraient à 17-18 euros en bouteille verre », développe Vincent Baverel.
Les jeunes sont ouverts au BIB
L’image de contenant pour senior du BIB est en revanche à nuancer. Certes, en tant que consommateurs réguliers de vin, les 55 ans et plus pèsent massivement dans les achats de BIB en volume. Mais l’étude Landscape France 2023 de Wine Intelligence montre une ouverture des consommateurs de vin de 18-24 ans et dans une moindre mesure de 25-39 ans, à une diversité de contenants, dont le BIB. Il correspond à leur consommation hors repas lors d’occasions conviviales.
Le site Let-it-BIB se développe sur ce créneau. « Sauf exception, nous sommes plutôt sur des vins de soif à boire dans les deux ans après la mise, des vins facile à boire dans un cadre évenementiel comme les anniversaires, mariages, vernissages. Ce sont des rouges légers, des blancs puis des rosés en saison », explique le fondateur.
Le circuit professionnel à convaincre
Ce profil de vins convient aux particuliers comme aux restaurateurs, bars à vins, galeries, traiteurs, festivals qui représentent aujourd’hui la moitié du chiffre d’affaires de Let-it-BIB. « Il y a un potentiel chez les pros, ils se jettent sur nos entrées de gamme », observe Vincent Baverel.
L’étude Le marché du vin en Bag-In-Box en France publiée par FranceAgriMer en juin 2019 pointait le CHR comme un « circuit de choix » pour le développement du BIB en regrettant que « de nombreux freins perdurent en restauration ». Étaient notamment cités l’image du BIB ainsi que l’offre insuffisamment qualitative et diversifiée en entrée de gamme.
Autant de freins à lever alors que selon Wine Intelligence, la moitié des consommateurs de vins de 18-24 ans et de 25-39 ans consomment du vin dans les cafés-bars et 88 % de l’ensemble des consommateurs de vins en consomment au restaurant.
En Suède, le BIB est incontournable
L’agence Business France explique que si le BIB représente une part faible des exportations de vin, il est une opportunité sur certains marchés comme la Suède.
Anna Achard, responsable du pôle vins et spiritueux chez Business France, indique que le BIB représente actuellement 3,19 % des exportations de vins français en volume et 1,54 % en valeur. Cette part est évaluée à partir de la catégorie vrac de 2 à 10 litres. « Le BIB ne rentre pas dans l’enjeu du vin français qui est à moyen et long terme de mieux valoriser à l’export mais on doit être à l’écoute des marchés », explique-t-elle. Ainsi, sur des marchés comme Hong-Kong, Singapour ou la Thaïlande, le BIB est une niche mais bien valorisée, grâce au poids du CHR. C’est aussi le cas de l’Italie, l’Australie ou de Taïwan.
Le BIB valorisé comme un contenant durable
C’est au nord de l’Europe et surtout en Suède que le BIB s’affirme. Selon l’OIV, 30 % des vins importés en Suède le sont en BIB. Sur place, Business France constate que le BIB totalise même 50 % de l’offre (y compris du 0,75 l et du 1,5 l en poche ou Bricks et sachant que du vrac est conditionné sur place). Cécile Ekfeldt, conseiller export chez Business France en Suède, souligne que « les Italiens étaient devant nous parce qu’ils avaient su jouer la carte du Bag-In-Box ». Mais en 2022, la France s’est hissée en tête des fournisseurs de vin du marché suédois en volume et en valeur. Un résultat obtenu grâce au travail commercial, aux appels d’offres lancés par l’acheteur de vins français du monopole suédois Systembolaget et à l’essor actuel de la restauration. Les enjeux de durabilité s’inscrivent dans cette tendance. « Le BIB est tagué comme un choix durable sur le site du monopole suédois », constate Anna Achard.
La commercialisation évolue
« Il y a un fort intérêt pour les vins artisanaux, bio, biodynamie », observe Cécile Ekfeldt. Systembolaget a initié son propre label durable. « Il va demander de plus en plus de vins correspondant à ce label », pronostique-t-elle. Elle mentionne que le label HVE est en discussion pour l’obtenir et que demain Terra Vitis ou d’autres pourraient suivre.
« Le secteur est très professionnel. Il faut entretenir des bonnes relations, venir sur place », conseille-t-elle. Le vin rouge représente 52 % des ventes mais les vins blancs progressent. Autre évolution importante, une perspective s’ouvre pour les ventes aux particuliers suite à un procès gagné fin juin par un opérateur contre le monopole suédois.
