« L’objectif de notre offre d’œnotourisme, c’est de vendre du vin »

Depuis une dizaine d’années, Marie-Noëlle et Michel Marengo, propriétaires du château Hourtin-Ducasse, ont pris le virage de l’œnotourisme. « L’objectif est de vendre du vin, ce n’est pas un centre de profit en soi », pose Marie-Noëlle Marengo. Le domaine, situé en appellation haut-médoc, propose sept produits d’œnotourisme différents (voir encadré). Il est ouvert toute l’année. « Nous n’avons pas de château, nous sommes situés près de Pauillac, à 3 km des châteaux Latour et de Lafite-Rothschild, ce n’est pas facile d’exister », souligne-t-elle.

Les Marengo ont pensé leur offre pour accueillir différents types de clients. Ils misent sur la convivialité. « Nous recevons les gens nous-mêmes, moi ou mon mari. Nous voulons garder de l’authenticité, de la sincérité », témoigne la vigneronne. Chaque visite repose sur une trame bien précise mais évite la standardisation. Les Marengo n’hésitent pas à raconter concrètement ce qu’ils font, entre utilisation d’une trentaine de brebis landaises pour entretenir les interrangs, enherbement naturel, traitement avec des infusions de plantes, panneaux solaires sur le chai, capteurs ou encore nichoirs. « Nous avons plein de choses à dire », s’enthousiasment-ils. Ils veillent également à proposer des mets pour la plupart faits maison comme les cannelés, ou achetés localement. Avec professionnalisme, ils veillent aux moindres détails pour que leurs visiteurs repartent satisfaits, et ils cherchent à optimiser leur offre afin de faire progresser le chiffre d’affaires.

Simplifier les réservations et disposer d’un tableau de bord

C’est dans cet esprit qu’ils ont investi dans une solution informatique pour l’œnotourisme. L’outil permet de gérer les réservations avec un agenda électronique qui s’actualise automatiquement. L’accès au module s’insère sur leur site internet, sur les réseaux sociaux ou encore sur des prospectus ou sur la contre-étiquette des bouteilles via un QR code. Les réservations peuvent se faire également en anglais ou allemand, deux langues que le domaine maîtrise. Les visiteurs sont à 40 % étrangers. Un module de paiement est associé.

Le logiciel développé par GDO Wine permet de constituer un fichier qualifié selon des critères que le domaine a déterminés et livre des données. Marie-Noëlle Marengo ne manque pas de les décrypter. « C’est rassurant d’avoir ces chiffres », se réjouit-elle, avec son œil d’ex-professionnelle de la publicité et du marketing. « Le feeling est parfois contredit par les chiffres », constate-t-elle.

Elle sait ainsi qu’en 2022, l’œnotourisme a représenté 42 % de son chiffre d’affaires. À l’intérieur de cette catégorie, la prestation « Ampélo » pèse 37 % et l’« Apéro chais », 28 %. Pour chaque offre, elle peut distinguer le chiffre d’affaires généré par la prestation elle-même, de celui issu des achats de vin ou des objets proposés dans l’espace boutique.

Différentes typologies de visiteurs

Elle classe ses visiteurs selon six profils : Avertis, Promeneurs, Acheteurs, Familles, Gourmands et Touristes. En chiffre d’affaires total d’achat de vin, les Avertis et les Promeneurs sont les plus gros pourvoyeurs. Mais l’analyse des chiffres a montré aux Marengo que les Acheteurs (qui viennent sans vouloir visiter), tout en étant moins nombreux, avaient un excellent panier moyen. Le domaine s’organise donc pour toujours bien les accueillir.

Ils ont aussi décidé de persévérer sur l’offre Famille, qui vise à faire participer ensemble les enfants et parents. Après une première année de rodage très décevante sur les achats de vin, ils ont pu constater l’an dernier que le panier moyen de cette cible était finalement élevé.

La cible des Gourmands, qui réserve les repas, représente en revanche un chiffre d’affaires vins modeste. Cette observation a conduit les Marengo à augmenter le prix de cette prestation pour qu’elle s’équilibre davantage.

Les cibles Avertis et Promeneurs sont en tête du chiffre d’affaires global de vente de vin

Multiplier les canaux de communication

L’outil permet également de repérer les canaux de commercialisation les plus efficaces. Cette analyse nécessite tout de même de ressaisir les personnes réservant par téléphone ou arrivant par les plateformes ou agences réceptives qui ne sont pas connectées à la solution GDO. Le prestataire réfléchit à une solution.

Le domaine observe « qu’il ne faut laisser tomber personne en communication et utiliser tous les supports possibles ». Son outil de base est un flyer décrivant les offres et incluant un QR code de réservation. Une version de ce même document est réalisée pour les professionnels. Le domaine utilise aussi sa contre-étiquette, « un espace gratuit », où un QR code renvoie aux offres. Marie-Noëlle Marengo met également à profit son stand dans les salons des Vignerons indépendants ainsi que les réseaux sociaux pour communiquer.

Localement, les Marengo veillent à quadriller les lieux comme les commerces, offices de tourisme ou hôtels, avec l’aide d’une alternante. Le site internet est l’une des sources les plus importantes. « Le référencement du site est à entretenir. Il faut régulièrement écrire des textes, chercher les mots qui sont demandés et les inclure. De temps en temps, je publie des recettes de cuisine. Mais si je n’ai rien à dire, je n’écris pas », explique Marie-Noëlle Marengo.

L’outil génère un questionnaire de satisfaction. Marie-Noëlle Marengo a aussi prévu sur place différents moyens de recueil des avis. Elle réfléchit aux évolutions possibles, sans pour autant vouloir courir après « les châteaux Disneyland », domaines à gros moyens œnotouristiques dont elle observe la multiplication dans le vignoble.