Mieux valoriser son offre œnotouristique
Le modèle économique était au cœur des neuvièmes rendez-vous de l’œnotourisme organisés par Inter Rhône, le 2 avril dernier. Intégration dans l’offre régionale et digitalisation sont deux leviers à travailler.
Selon l’agence nationale de développement touristique Atout France, l’offre œnotouristique progresse puisque plus de 11 000 caves étaient ouvertes à la visite en France en 2022, soit 10 % de plus qu’en 2014. Les motivations des domaines viticoles sont diversifiées mais les retombées indirectes autour du partage d’expérience et de l’image sont privilégiées. « La capacité de l’œnotourisme à générer un nouveau chiffre d’affaires et à améliorer les marges est mitigée », observe Martin Lhuillier, responsable du pôle œnotourisme d’Atout France, en rappelant les résultats de l’étude réalisée en 2019. « Augmenter ma vente directe et une part supérieure de la valeur ajoutée du vin » est la troisième motivation œnotouristique avec 14 % de citations et « Générer un nouveau chiffre d’affaires » n’arrive qu’au sixième rang avec 7 %. Ce sont aussi les objectifs dont la mise en œuvre satisfait le moins les domaines.
« On a une marge de progrès en matière de commercialisation et de mise en marché », estime Martin Lhuillier. Pour pouvoir optimiser les offres, il encourage à dissocier leurs résultats économiques du reste de l’activité.
Mieux s’intégrer dans l’offre touristique régionale
Pour Philippe Pellaton, président d’Inter Rhône, l’intégration des propositions œnotouristiques dans l’ensemble de l’offre régionale doit se développer. L’interprofession ambitionne notamment de travailler des offres packagées plus larges permettant d’intégrer l’œnotourisme dans d’autres offres pour ceux qui sont en séjour dans la région, en collaboration avec les comités régionaux de tourisme (CRT).
La nécessité de renforcer le maillage des offres est aussi soulignée par Natalia Zhuravleva, chargée de mission e-commerce et digitalisation de l’offre au CRT Auvergne Rhône-Alpes. Pour accroître les chiffres d’affaires, elle pointe la nécessité de « connecter les prestataires d’un même territoire, de faire de chaque hébergeur un vendeur d’autres prestations et de créer un cercle vertueux ». Dans cet objectif la digitalisation de l’offre est un levier essentiel.
Développer la digitalisation des produits œnotouristiques
La « place de marché » mise en place par l’Agence d’attractivité de la Drôme a généré un chiffre d’affaires en hausse de 5 % par rapport à 2022, avec 11 000 ventes de plus (+22 % par rapport à 2022), se félicite Sylvie Lopez, chargée de mission place de marché au sein de l’agence. Y adhérer assure l’accès à un outil de digitalisation de l’offre (Addock distribution), permettant à la fois la présentation, la réservation en ligne et pouvant aller jusqu’au paiement sécurisé. L’abonnement est de 180 euros par an. Il n’y a pas de commission sur les réservations mais des frais bancaires pour le prestataire de paiement en ligne Stripe (2,4 % + 0,25 euro). Le but est de favoriser l’acte d’achat direct et de fédérer l’ensemble des prestataires touristiques du département. Le lien de réservation se retrouve sur trois sites (domaine, département, office du tourisme).
Ludovic Walbaum, vigneron en Ardèche, vice-président de la Fédération des vignerons indépendants en charge de l’œnotourisme, estime l’offre en ligne essentielle pour capter de nouveaux clients en dehors de l’achat de vin pur. Il y voit aussi un moyen de structurer son offre, sans risque d’une déshumanisation du lien. « L’humain on le pratique quand les visiteurs sont chez nous », rassure-t-il.
Afin de soutenir la digitalisation, Auvergne Rhône-Alpes Tourisme a mis en place de la formation gratuite numérique baptisée les « mardis du e-commerce », organisée un mardi par mois.
Un manque de données de pilotage
Les données nationales pour piloter les ambitions œnotouristiques françaises manquent. Années après années, Atout France communique invariablement sur le chiffre de 10 millions d’œnotouristes. Le montant des recettes avancé de 5,2 milliards d’euros date de 2016.
Une réactualisation des chiffres est donc attendue. Les résultats d’une nouvelle étude devraient être présentés lors de la dixième édition du salon international Destination vignobles dédiée aux professionnels de l’œnotourisme et organisée par Atout France, du 1er au 2 octobre 2024, à Angers.
