Distribution : un nouveau souffle pour les surgelés

Le drive est un circuit de distribution prometteur pour les surgelés, pense-t-on au syndicat des glaces et surgelés (EGS qui fait partie de l'Adepale depuis le début de l'année). Encore à ses débuts, il représente déjà 4 % du volume distribué en France. C'est un important canal de distribution pour les viandes élaborées surgelées, les produits élaborés de volaille et les légumes surgelés. L'offre de surgelés est largement dominante pour ces catégories chez plusieurs distributeurs et forcément chez le spécialiste Thiriet. Il apparaît que la commande sur Internet et la confiance dans la chaîne du froid permise par l'approvisionnement en drive conviennent aux surgelés. Même si le choix reste limité, il ne souffre pas du manque d'espace et de fréquentation des rayons surgelés des supermarchés. Ce choix est bien plus large et de qualité que dans les magasins hard-discounts. ” Seul le profil type des clients du drive, majoritairement constitué de familles avec bébé, peut orienter l'offre. Le modèle est à l'étude chez Picard (lire page 12).

Les magasins spécialisés représentent un autre circuit en croissance. C'est ainsi que Thiriet a ouvert six nouveaux magasins au cours des douze derniers mois en France et au Luxembourg, et s'apprête à en ouvrir douze autres dans les douze prochains mois en France et Belgique. Au Salon de la franchise de cette année, l'enseigne a présenté deux modèles de magasin : 220 m2 en moyenne en centre-ville et 350 m2 en zone périurbaine (à 15 minutes en voiture). Thiriet présente un effectif de cent quatre-vingts magasins en France métropolitaine, Dom-Tom et Bénélux. Ecomiam, le distributeur breton de surgelés à petits prix – neuf magasins – complète le maillage, à son petit rythme.

Les hypermarchés se présentent comme les meilleurs alliés des producteurs de surgelés. Les ventes y avaient résisté en 2013, année de la crise de confiance due à une fraude dans les plats à base de viande. Aujourd'hui, les EGS admirent leur vaste choix allant des premiers prix au haut de gamme, leur terrain favorable aux promotions et leurs prix attractifs. Cette bonne tenue du grand format encourage l'émergence des marques, comme McCain en pommes de terre et Charal dans les plats cuisinés familiaux. Elle soutient la diffusion des plats cuisinés Marie, complémentaires de ceux du rayon frais, ainsi que de ses pâtisseries.

La fréquentation du rayon surgelé progresse grâce aux meubles réfrigérants clos, qui ont amélioré le confort des clients (mais moins la visibilité des produits). « L'avantage en France est que la distribution a des circuits variés entre la grande distribution, le drive, les freezer centers et autres magasins de proximité, la livrai-> son à domicile et la restauration », constate Christian Millet, secrétaire général des Entreprises des glaces et surgelés. Les faiblesses conjoncturelles de certains circuits (aujourd'hui la restauration) est compensée par la dynamique d'autres.

Cette multiplicité des canaux de distribution, dont l'export fait partie, encourage les industriels. Plusieurs actualités récentes en attestent : Boncolac a bâti une nouvelle usine de produits traiteur près d'Agen l'an dernier ; Frial, important fabricant à façon de plats cuisinés basé en Normandie, a ouvert l'automne dernier un quatrième site (à Falaise en Bretagne). Objectif : doubler en deux ans son chiffre d'affaires à l'international d'ici à 2016. Tartefrais, pâtissier breton, se prépare à se diversifier dans le surgelé. Dr Oetker, important groupe allemand spécialisé dans les aides culinaires, vient d'acquérir le fabricant de gâteaux surgelés Coppenrath & Wiese. France Kebab s'est diversifié dans le surgelé en grandes et moyennes surfaces ; Gelpat vient d'acquérir une fabrique de pâtes feuilletées de Panavi en Haute-Vienne, avec l'objectif de faire des mille-feuilles haut de gamme.

Toutefois, les EGS observent avec prudence les évolutions annuelles ” des ventes par catégorie de produits que mesure le panel Kantar. Elles dépendent de facteurs conjoncturels et des promotions. Ainsi, les légumes avaient sensiblement progressé de 2012 à 2013, et ont fortement reculé de 2013 à 2014. En dépit d'un nouveau recul des plats cuisinés, les EGS estiment que la chute déclenchée par le horsegate a cessé. En 2014, les desserts surgelés, légumes cuisinés et pizzas ont eu le vent en poupe. Les entrées surgelées ont connu une évolution positive en volume et en valeur. Les soupes et herbes ont vu leurs chiffres d'affaires progresser. L'engouement de 2013 ne se dément pas, et autorise une montée en gamme. Les poissons crus, quant à eux, continuent de souffrir de prix élevés.