Terroirs Originels, l’authenticité commerciale
Dans le Beaujolais et le Mâconnais, le groupement de viticulteurs Terroirs Originels connaît une progression, grâce notamment à une équipe aux multiples compétences et une philosophie très authentique.
Dans le Beaujolais et le Mâconnais, le groupement de viticulteurs Terroirs Originels connaît une progression, grâce notamment à une équipe aux multiples compétences et une philosophie très authentique.
L’histoire a débuté en 1997, lorsque sept vignerons du Beaujolais et du Mâconnais ont décidé de se rassembler autour d’un projet collectif. Jean-Michel Dupré, Laurent Gauthier, Pascal Aufranc, Gérard Charvet, Pascal Berthier, Lucien Lardy et Robert Perroud, amis et tous exploitants de petits domaines, ont eu l’audace de créer une structure commerciale, alors qu’ils vendaient la majorité de leur production aux négociants de la région. Robert Perroud, viticulteur à Odenas et principal acteur de cette structuration collective raconte : « Je me suis installé en 1990. Comme la plupart des vignerons de l’époque, je vendais 95 % de ma production au négoce. Après plusieurs millésimes, cela me frustrait de voir mon œuvre partir dans une citerne. Je n’allais pas au bout de mon rêve en quelque sorte. Pour autant, je n’avais ni les compétences commerciales, ni une gamme suffisamment diversifiée pour vendre ma production en bouteilles. J’ai donc décidé de contacter des viticulteurs du Beaujolais qui étaient confrontés à la même problématique et qui avaient la même philosophie que moi ».
C’est ainsi que l’histoire de Terroirs Originels a démarré. L’organisation repose sur un principe simple. Depuis la culture de la vigne jusqu’à la mise en bouteilles, et même à la mise en cartons, chaque viticulteur gère les travaux au sein de son exploitation. C’est ensuite le bureau de Terroirs Originels qui prend la relève, en s’occupant de la commercialisation et de la gestion des stocks notamment. « Nous ne valorisons pas une viticulture mais des viticultures. Car chaque membre de Terroirs Originels garde son authenticité, celle d’un vin et de son terroir. Nous avons une histoire, une sensibilité et une philosophie à raconter aux consommateurs, qui se retrouvent dans chacune de nos cuvées. D’ailleurs, des viticulteurs frappent à notre porte pour intégrer Terroirs Originels. Par le passé, d’autres membres du groupe sont partis car ils n’avaient pas forcément l’esprit d’équipe nécessaire pour que notre projet puisse avancer », complète Robert Perroud.
« Il fallait croire en notre région »
Aujourd’hui, ce groupement de viticulteurs, qui est devenu une SARL en 2004 (à parts de capital égales entre les vignerons fondateurs) basée à Quincié-en-Beaujolais, rassemble 35 « vignerons artisans ». Si la structure s’est étoffée progressivement, les débuts n’ont pourtant pas été faciles, notamment dans un vignoble du Beaujolais dépendant du négoce. « Il fallait croire en notre région, être à l’écoute des clients et mettre toute notre énergie dans ce projet. Car à cette époque, l’image et la notoriété des vins du Beaujolais étaient écornées. D’autres viticulteurs ont également tenté de se structurer commercialement, sans y parvenir au final. D’où notre fierté de ne pas avoir lâché », enchaîne Robert Perroud.
Le fonctionnement et l’organisation du groupe ont aussi connu de profondes évolutions. Au début, les expéditions de bouteilles étaient centralisées depuis un domaine et l’administratif (facture, etc.) géré par les viticulteurs eux-mêmes. Très vite, les vignerons se sont organisés en décidant notamment de mettre en place un lieu d’expédition unique, avec une équipe dédiée au commerce, à la communication, à l’administratif et à la logistique. Actuellement, huit personnes œuvrent au quotidien, en lien permanent avec les vignerons et les clients. « Dès que nous avons eu les moyens financiers de nous structurer humainement, nous l’avons fait. Nous pouvons ainsi nous consacrer pleinement aux travaux de la vigne et du vin. Cette mutualisation des compétences administratives et commerciales nous permet également de nous décharger de ces tâches qui prennent trop de temps, tout en gardant la main sur cette dernière étape », juge Robert Perroud.
L’organisation se veut flexible. Les domaines adhérents n’ont pas l’obligation d’entrer au capital de la SARL et signent un contrat avec celle-ci « évolutif et sur-mesure, selon leurs objectifs », précisent les dirigeants. Les adhérents sont invités à participer, sans obligation, à des événements organisés par Terroirs Originels « pour ne pas se couper des réalités commerciales ». Certains continuent d’avoir une activité commerciale individuelle, auprès des clients particuliers notamment, tandis que d’autres délèguent entièrement cette partie à la structure car leur volonté est de se concentrer sur ce qu’ils savent faire : travailler la vigne. « Notre organisation est très souple d’un adhérent à l’autre. Mais Terroirs Originels est une grande famille où tous les membres sont traités sur un pied d’égalité », résume le gérant, Robert Perroud. Une organisation efficace en tout cas. En quatre ans (1997-2001), Robert Perroud est passé de 5 % à 100 % de vente directe !
Une route des vins et un parrain de luxe
L’esprit de Terroirs Originels est aussi animé autour d’une philosophie et de valeurs symbolisées par des termes forts (authenticité, harmonie avec le terroir, viticulteurs terriens) que Robert Perroud emploi régulièrement dans ses discours. Cette stratégie s’avère payante auprès des clients français et étrangers. « L’intégration de notre actuel directeur commercial a été le déclic. Il a le Beaujolais dans ses tripes et sait le valoriser auprès de nos clients, en présentant la région, ses paysages, ses sols… », témoigne-t-il.
Alors que le chiffre d’affaires de la SARL progresse régulièrement, plus de 75 % des vins des producteurs de Terroirs Originels sont commercialisés aux quatre coins de la France, sur le réseau traditionnel de cavistes (60 %), restaurants et café-bars (40 %). La structure ne développe pas le circuit GMS, car elle « privilégie les marchés valorisés ». D’ailleurs, la gamme de prix des vins de Terroirs Originels oscille entre 8 € à 30 € (TTC aux particuliers). Pour le marché export, un second commercial, basé à Portland, prospecte des marchés aux États-Unis mais aussi au Brésil, au Japon et au Canada. Enfin, Terroirs Originels s’appuie sur un réseau d’ambassadeurs, certains professionnels du vin s’étant engagés à référencer au moins trois vins de vignerons différents.
À partir des bases qu’ils ont solidement consolidées au fil des années, les membres de Terroirs Originels n’hésitent pas à communiquer et mettre en avant leur travail et leur philosophie. Un clip vidéo d’une vingtaine de minutes a d’ailleurs été réalisé et mis en ligne sur le site Internet de Terroirs Originels. Ce film retrace l’intégralité d’une saison, de la taille à la vinification en passant par les vendanges et la mise en bouteilles. « Nous partons du principe qu’il faut déjà faire nos preuves avant de valoriser notre travail », glisse le viticulteur d’Odenas. En juillet 2014, les vignerons ont aussi eu l’idée de créer une nouvelle route des vins, partant du sud du Beaujolais jusqu’au Nord du Mâconnais. Puis, l’année suivante, à l’occasion d’une journée portes ouvertes organisée dans un des domaines adhérents à Terroirs Originels, les viticulteurs ont fait appel à Périco Legasse, journaliste, critique gastronomique et surtout ardent défenseur du Beaujolais, pour parrainer leur collectif.
Si Terroirs Originels n’existait pas ?
« C’est une question pertinente qui, d’ailleurs, ne m’a jamais traversé l’esprit depuis la mise en place de notre structure en 1997, réagit Robert Perroud. C’est un projet que j’avais envie de réaliser et qui s’est concrétisé. Heureusement, je n’ai pas été tout seul. D’autres vignerons ont « mouillé le maillot » pour que cette aventure humaine soit une réussite. Elle nous a réclamé beaucoup d’énergie. Certains viticulteurs m’ont fait remarquer que j’aurais pu mettre mon énergie au profit de mon exploitation. Mais j’ai besoin de faire partager des choses. Si notre projet n’avait pas abouti, il est évident que je me serais associé avec une personne spécialisée dans le commerce du vin et avec qui j’aurais aimé partager ma philosophie, celle d’être un artisan vigneron. Je n’aurais jamais envisagé un projet individuel pour développer la commercialisation. Je n’avais pas les moyens humains, ni les compétences pour le faire, car le commerce n’est pas l’activité que j’affectionne le plus. Je préfère être dans mes vignes. Avec du recul, m’associer avec une personne aurait donc été l’option la plus logique. Mais je n’ai aucun regret par rapport à ce projet collectif et cette aventure humaine qui mérite d’être connue. »
Terroirs Originels
Surface totale et répartition 600 ha, 60 % de vins rouges, 35 % de vins blancs et 5 % de « bulles »
Appellations toutes les AOC du Beaujolais et de la Côte Mâconnaise en Bourgogne sont représentées
Nombre de salariés 8 personnes (un directeur commercial, un commercial export, une chargée de communication, trois chargées de l’administratif, un gestionnaire des stocks et un magasinier)
Circuits de commercialisation CHR (60 %), cavistes (40 %)
Pays de commercialisation France (75 %), États-Unis (15 %) et Japon, Brésil, Europe, Chine (10 %)
Chiffre d’affaires 5,2 millions d’euros en 2015
