Crise du vin : le Business Report de ProWein 2024 trace des pistes de sortie

Les résultats de la 7^e étude⁽¹⁾ réalisée pour le Business Report de ProWein par l’Institut de l’économie du vin et des boissons de l’université de Geisenheim, pointent quatre enjeux principaux pour sortir de la crise.

1 Une réduction inéluctable de l’offre mondiale de vin

Le constat d’une production de vin excédentaire par rapport à la demande est général. « Les trois quarts des producteurs constatent un net déséquilibre sur le marché mondial du vin », souligne Simone Loose, professeure et directrice de l'Institut qui a réalisé l'étude. Les producteurs aspirent donc en majorité à une réduction de l’offre excédentaire pour atteindre un prix économiquement viable, gage de rentabilité et donc de capacité d’investissement. 

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Dans tous les pays producteurs, y compris ceux du Nouveau Monde, l’opinion qu’un soutien de l’Etat est nécessaire pour réguler cette offre excédentaire est exprimée par au moins la moitié des interviewés. 

« Le défi majeur de 2024 va être de retrouver de la profitabilité », pointe Simone Loose. Tout en soulignant la pression à la baisse sur les prix engendrée par la surproduction et les baisses de pouvoir d’achat alors que les producteurs ont fait face à une brutale hausse des coûts.

2 Les segments d'entrée et de haut de gamme plus porteurs 

Les professionnels interrogés font état d’un déplacement du marché vers le segment d’entrée de gamme. Cette évolution est surtout mesurée dans les réponses des entreprises de vente de vin avec 32 % qui ont vu ce créneau augmenter et 20 % qui l’on vu diminuer en 2023. Elle est moins ressentie du côté des producteurs. 

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Les professionnels anticipent ce glissement vers les vins plus populaires également pour 2024 et 2025 mais de façon très variable selon les pays. Les acteurs du commerce du vin issus de Scandinavie, Pays-Bas, Benelux, Allemagne et Amérique du Nord y croient le plus. En Scandinavie et en Amérique du Nord, les entreprises de vente de vin envisagent en conséquence un recul du premium mais d'autres pays voient plutôt le créneau medium se rétracter.    

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Pour Simone Loose, les fortes différences selon les marchés impliquent « un ciblage fin » pour s’adapter en choisissant les produits de sa gamme les plus adaptés. Chaque créneau a des exigences spécifiques, alerte-t-elle. Le segment de base implique un leadership en matière de prix et une définition claire du profil de goût. Tandis qu'être performant sur le segment haut de gamme exige une qualité élevée et du « story telling ». 

« Beaucoup d’acteurs peuvent jouer sur les deux segments grâce à leurs gammes », encourage-t-elle. Mais elle souligne que si le segment haut de gamme est important, il est limité en volume.

3 Répondre aux attentes de santé et bien être

Si la baisse des revenus due à la crise est identifiée comme la première raison de la déconsommation de vin (citée par 76 %), la préoccupation pour la santé et le bien-être est la seconde (63 %). Elle est même au premier rang pour les États-Unis, les Pays-Bas et l’Autriche.

Ce qui incite le Business Report à souligner qu’une reprise économique n’entraînera pas automatiquement une relance de consommation de vin.

ProWein, qui a ouvert ses allées aux produits No-Low l’an dernier sous la bannière ProWein Zero, encourage donc le secteur à explorer cette voie pour répondre aux aspirations santé. D'autant plus qu'elles sont identifiées comme durables et fortes chez les jeunes consommateurs.  

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Mais Simone Loose souligne que le vin, en communiquant son lien avec les paysages (oenotourisme) et ses engagements dans le développement durable, a des arguments sur ce thème. 

4 Simplifier le discours sur le vin

Mieux conquérir les jeunes consommateurs est identifié comme une solution pour rééquilibrer le marché par 45 % des producteurs. Dans un contexte où les nouvelles générations boivent moins d’alcool et où la concurrence avec les autres boissons alcoolisées s’accroit , le défi n’est pas mince. 

Comment mieux les toucher ? « Une majorité des acteurs du secteur s’accorde pour dire que le vin devrait être plus facile à comprendre pour toucher de nouveaux consommateurs », indique Simone Loose. Cette idée est globalement partagée par 62 % des producteurs et 57 % des commerçants.  Il est éclairant de constater que les producteurs des pays où la culture du vin est très ancrée comme la France (75 %) et l’Espagne (70 %) sont encore plus convaincus par ce constat que ceux du Nouveau Monde (65 %). C’est aussi l’avis des importateurs des États-Unis et du Canada (72 %).

L’évolution de la façon de parler du vin est donc un vrai enjeu.

Plus d’un producteur sur deux (54 %) ne croit pas que l’augmentation des dépenses en marketing pourrait rééquilibrer le marché. Ils sont conscients que les moyens marketing des entreprises de spiritueux et bière sont sans commune mesure avec ceux du vin et beaucoup plus à même de toucher les jeunes consommateurs. « Elles créent leurs règles du jeu », résume Simone Loose. 

Autant d’enjeux qui seront abordés lors du salon ProWein 2024. Programmé du 10 au 12 mars à Düsseldorf, il annonce 5 700 exposants originaires de 60 pays. Ils se répartiront sur 13 halls d’exposition et 71 000 m². Plus de 50 000 visiteurs professionnels sont attendus.

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(1) L'étude a été réalisée fin 2023 auprès de plus de 2 000 acteurs de la filière des principaux pays de production et de consommation. L’échantillon comprend des producteurs de vin mais aussi des exportateurs, importateurs, négociants en vin ou encore des représentants du CHR.