À Auchan Bordeaux-Lac

Les animations par les éleveurs boostent les ventes en supermarché

Huit heures du matin, le vent est froid en ce samedi des Rameaux sur le parking du magasin Auchan de Bordeaux-Lac. Tandis que les premiers clients attendent l’ouverture du magasin, un petit groupe en doudoune « agneau de Poitou-Charentes » se réchauffe autour d’un agneau qui tourne sur la broche. Jean-Marie et Annie Drochon, couple d’éleveurs retraités, s’activent au fourneau depuis l’aurore. Malgré la fraîcheur et l’heure matinale, l’ambiance est détendue et les mines réjouies. Et pour cause, les chiffres de la journée d’hier sont tombés et, avec une vingtaine d’agneaux écoulés, le magasin s’est classé, grâce aux animations, troisième Auchan national pour la vente d’agneaux.

Faire l’équilibre matière avant Pâques

« Nous avons des opérations en cours aujourd’hui dans quinze magasins différents, explique Boris Labrousse, du GIE ovin du Centre-Ouest. Les éleveurs ne comprennent pas toujours bien qu’on en fasse à cette époque de l’année car ils pensent que l’agneau part tout seul à l’approche de Pâques. Mais si nous sommes là aujourd’hui, ce n’est pas pour faire du chiffre mais pour l’équilibre matière. » En effet, à une semaine de Pâques, les magasins savent qu’ils vont écouler beaucoup de gigots. Mais que faire des avants ? Une solution pourrait être d’augmenter leur approvisionnement en agneaux néozélandais pour lesquels ils peuvent acheter des gigots seuls. « Nous préférons qu’ils commandent plus d’agneaux du Poitou-Charentes et nous nous engageons à faire des animations pour les aider à écouler les autres morceaux. En échange nous savons qu’aux périodes de sorties des agneaux traditionnels en mai-juin, nous pourrons venir faire des animations pour dégager des agneaux dans ces magasins. » Un travail de partenariat gagnant-gagnant.

En ce contexte de baisse de consommation, Pâques est un moment où il est plus facile de capter l’attention du consommateur sur l’agneau pour le fidéliser. « Vous connaissez l’IGP agneau du Poitou-Charentes ? Regardez toute la panoplie de morceaux que nous avons et voyez comme la viande est bien rosée. Prenez des recettes… » Au rayon boucherie, deux éleveurs aguichent le chaland. Ils ont suivi une formation pour savoir comment aborder les gens. « Parfois, on commence par les enfants avec des ballons, puis on passe aux parents, explique Jean-Marie Billy. Puis, désignant un couple qui s’éloigne une barquette à la main : ils allaient partir sans rien et finalement ils ont pris des côtelettes, c’est bien pour commencer avec les gens qui n’ont pas l’habitude de manger de l’agneau. » D’autres connaissent très bien le produit, comme cette cliente qui farfouille entre dans les barquettes : « Vous n’avez pas de gigots ? » Les éleveurs lui proposent d’aller lui en préparer un. « Mais je veux celui-là, met-elle en garde en désignant l’étiquette de l’IGP, ne m’en mettez pas un autre, je le saurai ». Éleveur de 350 brebis dans la Vienne, Jean-Marie Billy fait des animations depuis 2008. « Ça m’a fait voyager : j’ai fait Paris, le Luxembourg, Nantes, Chinon… Ça permet de comprendre des choses pour améliorer son agneau, de se confronter à l’avis du client. Et quand on a un bon produit, c’est valorisant. »

La grande distribution n’est pas la méchante bête

Dans le laboratoire de découpe, les bouchers s’activent. La moyenne d’âge est basse : avec deux apprentis, le magasin a à cœur de former des jeunes. Pas de rayon traditionnel dans ce magasin, mais un libre-service seulement. L’agneau arrive en carcasse et est découpé et mis en barquettes sur place, ce qui permet d’adapter les découpes à la demande et à la saison. Cette semaine, les culottes sont gardées sous vide pour patienter jusqu’au week-end pascal. « Regarde, avec les poitrines, on peut faire des rouleaux, interpelle Jean-Claude Frodeau, ancien éleveur et boucher présent pour la journée. Ça part très bien et c’est délicieux à la plancha. » En temps normal, le magasin passe 25 agneaux par semaine. Les animations auront permis d’augmenter de 75 % le volume de viande ovine écoulé sur cette fin de semaine. « Les grandes surfaces ne sont pas la méchante bête que l’on croit, commence Gaël Lhauilhe, coordinateur d’équipe boucherie du magasin Auchan. L’agneau n’est pas un produit sur lequel nous margeons beaucoup, et sur une carcasse d’agneau la marge moyenne est de 18 euros bruts. Mais il fait partie d’un ensemble, il faut en avoir dans le rayon. » Ces opérations sont très appréciées de la grande surface. « Pour vendre, il faut du mouvement et faire découvrir les produits afin de donner envie de l’essayer. Nous avons toujours un très bon retour des clients sur cet agneau. » Pas question, donc, de brader le produit. « Nous baissons seulement le prix d’un ou deux euros sur certaines barquettes car l’étiquette offre spéciale permet d’attirer quelques clients mais sinon, c’est l’animateur qui fait le travail. »

Les agneaux du Poitou-Charentes présents dans le magasin proviennent des établissements Bichon de la Châtaigneraie. « Nous allons faire 7 000 agneaux cette semaine, dont 1 000 agneaux du Poitou-Charentes IGP, ce qui est plutôt conséquent pour la PME que nous sommes, observe Pascal Mouchard responsable tri des carcasses et commercial chez Bichon. Nous faisons l’équivalent de deux journées en une, il faut être passionné ! » L’abatteur est partenaire des animations et participe tous les ans à quelques journées. « C’est un travail de filière et tout le monde doit participer. Cela nous permet d’échanger avec nos clients et voir le consommateur final, lui expliquer le tri des carcasses, le cahier des charges. »

Tous les éleveurs doivent mettre la main à la pâte

Le GIE, qui a commencé les animations en point de vente il y a 20 ans, en réalise aujourd’hui 360 jours par an, avec le cofinancement de l’interprofession. « Ça représente un budget, mais le fait d’accompagner le produit nous a permis de récupérer des magasins. Nous fournissons tous les supports de communication, c’est comme un service après-vente. » Une charte d’animation a été mise en place, signée par les magasins : ils s’y engagent à bien recevoir les éleveurs, communiquer sur l’opération et mettre à disposition quelques mètres de linéaire supplémentaire pour la mise en avant du produit ou faire un effort sur leurs tarifs. Le GIE avoue s’être inspiré du veau de l’Aveyron où la participation aux animations est obligatoire pour les éleveurs adhérents au label et regrette que seule une quinzaine d’éleveurs parmi les 875 adhérents participe aux animations régulièrement. « Nous avons parfois recours à des animateurs professionnels mais ce n’est pas aussi efficace que quand c’est l’éleveur lui-même qui parle de son produit et de son travail. Nous avons besoin que tout le monde mette la main à la pâte. » Les éleveurs sont dédommagés de leurs frais de déplacement et repas et bénéficient de 100 euros nets par jour pour financer le service de remplacement.

Dehors, après quatre heures de cuisson, la dégustation commence. « Un méchoui le matin… s’émerveillent quelques gourmands. C’est délicieux ! » Pour accompagner la dégustation, quelqu’un a revêtu le costume de Pelote, la mascotte de l’agneau de Poitou-Charentes. Tandis que les plus jeunes s’arrêtent pour se faire photographier avec ce mouton en peluche géant, les plus grands se renseignent sur le produit qu’ils ont goûté. « Rappelez-vous, ce sont les barquettes noires avec l’étiquette verte, toute l’année dans votre magasin. » Bientôt, c’est l’heure du casse-croûte. On va chercher quelques bouteilles de vin et du pain et c’est au tour des animateurs d’un jour de déguster l’agneau tant vanté. On regarde les chiffes. « Il reste 5 coffres sur les 70 arrivés jeudi. Nous avons passé près de 65 agneaux en 3 jours ! »