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Sojasun : trente ans et plein d’ambition
Les réussites économiques démarrent souvent sur une idée folle. Celle de Sojasun dans le végétal entre parfaitement dans cette catégorie. Retour sur une saga commencée chez un industriel laitier, Triballat Noyal, il y a tout juste trente ans.
Transformer la graine de soja qu’on donnait aux animaux en produits de l’alimentation humaine… Au milieu des années 1980 dans le cercle des laitiers bretons, certains ont dû hausser les épaules en entendant Jean Clanchin (père d’Olivier Clanchin, président actuel de Triballat Noyal et de sa filiale Sojasun) parler de cette idée. Et pourtant, ils vont assister au fil des ans, à travers l’initiative de Triballat Noyal, à la naissance d’un nouveau marché, les produits à base de soja (desserts ultrafrais, boissons puis traiteur) et la construction d’une marque, Sojasun. Empêché de se développer sur son cœur de métier, le lait, par l’instauration des quotas à partir de 1983, le laitier Triballat Noyal s’invente un autre avenir et un potentiel de croissance.
En cette journée du 27 juin 2018, au cours d’une visite de presse de la plus grosse des deux usines de Sojasun (Châteaubourg, Ille-et-Vilaine), Olivier Clanchin, président du groupe Triballat Noyal, parle de ce parcours avec joie et forcément une pointe d’émotion. Car dans les années 1980, il a fallu tout inventer. Trouver des producteurs de soja n’a pas été une mince affaire. Se faire triturateur de graines encore moins. Mais les équipes de recherche et développement de Triballat Noyal ont appris en marchant. Ils ont naturellement commencé par les desserts, dont le procédé de fabrication est assez proche de celle des yaourts – introduction de ferments dans le caillé avec du jus de soja comme base de substitution du lait.
Une filière soja française dès 1995
Après deux ans de tests sur le marché bio, l’entreprise familiale lance Sojasun sur le segment des desserts en 1988 en s’évertuant à nouer une relation de proximité avec les consommateurs. Triballat Noyal sait comment faire. Il est entré sur le marché du lait bio dès 1975 – sa marque Vrai naîtra vingt ans plus tard. Pour garantir aux consommateurs l’innocuité du soja en organismes génétiquement modifiés (OGM), Sojasun monte en 1995 sa propre filière soja française garantie sans OGM. Un point clé pour tous ceux qui recherchent une confiance totale dans ce qu’ils mangent pour améliorer leur santé par l’alimentation. Elle se positionne sur le traiteur végétal à partir de 1998, puis des boissons à base de soja en 1999.
Notre croissance demeure à 6-8 %
Une stratégie gagnante. « Dans les années 1990, notre chiffre d’affaires a gagné 10 à 12 % par an. La croissance s’est depuis ralentie, mais elle demeure tout de même à 6-8 % », explique Olivier Clanchin. Triballat Noyal (320 millions d’euros de chiffre d’affaires, 1 230 salariés) a réalisé l’an passé dans le végétal 100 millions d’euros (26 % à l’exportation) avec 230 salariés.
Avec pareille progression du chiffre d’affaires, Sojasun a régulièrement investi pour pousser les murs et se doter des technologies les plus performantes. En 2000, deux ans après le lancement de l’activité traiteur dans la seule usine de l’entreprise à Châteaugiron, Triballat Noyal décide d’investir dans un second site à quelques kilomètres de là, sur la commune de Châteaubourg. Elle y concentre aujourd’hui la réception des graines de soja (un semi-remorque par jour) pour un volume total de 8 000 et 10 000 tonnes par an, à 50-50 entre le bio et le conventionnel, la fabrication de ses desserts et boissons et toute la logistique.
40 000 pots de desserts par heure
Trente ans après le lancement des premiers desserts Sojasun, l’entreprise fonctionne selon des procédés très automatisés. L’usine de Châteaubourg dispose de quatre lignes en thermoformage capables de produire 40 000 pots de desserts par heure (28 000 tonnes par an). L’activité boissons repose sur quatre lignes également, y compris les aides culinaires intégrées sur site depuis quelques mois (18 000 tonnes au total). L’activité traiteur, elle (2 000 tonnes par an), se retrouve concentrée sur le seul site de Châteaugiron. Actuellement, l’activité végétale de Triballat Noyal se répartit entre l’ultrafrais (79 % de son chiffre d’affaires), les boissons (11 %) et le traiteur (10 %).
Nous consacrons en moyenne 7 % de notre chiffre d’affaires à la communication
Une activité réalisée quasi exclusivement (96 % de son CA) à sa marque, Sojasun. Un gros pari pour Triballat Noyal qui a constamment dû investir dans la communication pour soutenir son image. « Nous consacrons en moyenne 7 % de notre chiffre d’affaires à la communication, un peu plus cette année pour les trente ans », glisse Olivier Clanchin.
La marque s’affiche à la télévision depuis de nombreuses années, dans une communication en médias de masse constante. « Nous effectuons deux campagnes de publicité à la télévision par an, au printemps et à l’automne, et cette année, nous allons renforcer notre présence sur le digital (lire encadré, ndlr) », précise Christophe Pichot, chef de groupe végétal de Sojasun. La marque a été partenaire en titre de l’équipe cycliste « Sojasun » pendant cinq ans, « ce qui nous a permis de construire la notoriété de la marque », ajoute Christophe Pichot. Sojasun a depuis monté l’opération Les Athlètes du bien-être, avec différents sportifs, tel que le skipper François Gabard.
L’usine de Châteaubourg proche de la saturation
Depuis quelques années, de nouveaux et puissants acteurs alimentaires sont à leur tour entrés dans le domaine végétal. Si Sojasun n’a pas grand-chose à craindre dans l’ultrafrais avec ses 67 % de parts de marché (PDM), il en va tout autrement dans les boissons (7 % de PDM pour Sojasun) ou en traiteur (11 %), marché sur lequel des Herta (30 % de PDM) et autres Gaulois étendent leur légitimité en traiteur libre-service au végétal.
Pour autant, Sojasun poursuit sa route avec la légitimité du seul acteur transversal dans le domaine du végétal. Dans cette stratégie de transversalité de sa gamme, il a racheté en 2017 le fabricant breton de céréales bios Céréco (céréales Le Grillon d’or). Et se projette dans le futur pour soit agrandir son usine de Châteaubourg qui approche de la saturation, soit construire une nouvelle unité.
Des nouveautés à tous les étages
Pour ses 30 ans, Sojasun, avec soixante références dans sa gamme, continue d’inventer. La marque propose par exemple des tartinables au rayon fromage et des burgers végétaux pour développer l’image du traiteur sain. Elle met également sur le marché de nouveaux parfums en ultrafrais pour nouer avec le côté gourmand de son offre : soja-amande sur lit de myrtille, par exemple. Enfin, elle veut conforter le segment des boissons en petit conditionnement nomade pour une clientèle jeune (gamme des Go-shake) avec des assemblages aux goûts marqués (soja mandarine citron-vert, myrtille-cassis, etc.). Et développer des séries limitées concoctées par le chef Jean Imbert, partenaire de la marque. La marque s’affichera massivement en septembre à la télévision (650 spots), dans les centres commerciaux et les gares, en presse et sur les réseaux sociaux. Sans oublier une présence sur la plus célèbre des courses à la voile transatlantiques, la Route du Rhum (novembre) par le biais de son partenariat avec François Gabard (Les Athlètes du bien-être by Sojasun).
