Coopérative

Les Celliers Associés cherchent une diversification dans les jus

À Pleudihen-sur-Rance, dans les Côtes-d’Armor, l’entreprise coopérative Les Celliers Associés produit du cidre depuis 65 ans. Elle est née de la volonté d’une douzaine de producteurs de se regrouper pour construire une unité de production dans ce bassin de pommes à cidre, la vallée de la Rance. Son développement s’est d’abord construit suivant la croissance des crêperies, dans les années 1970, puis sur son arrivée en grande distribution dans les années 1990, et depuis les années 2000 sur son ouverture à l’export.

La reprise de la cidrerie Val de Vire-Dujardin au groupe Agrial en 2012 lui a permis de conquérir la place de challenger sur le marché français du cidre. D’un chiffre d’affaires de près de 9 millions d’euros au début des années 2000, la coopérative est passée à 38 millions d’euros l’année dernière. Cette croissance externe lui a permis de gagner 10 millions d’euros de chiffre d’affaires et de renforcer ses positions sur le marché. Et pour poursuivre sur cette voie de la croissance, l’innovation constitue l’un des moteurs de la coopérative. Ce n’est pas une mince affaire quand on sait que « 35 % des Français ne consomment du cidre qu’une fois par an, souvent au moment de la chandeleur ou de L’Épiphanie », note Philippe Musellec, directeur général des Celliers Associés.

Construire une segmentation

La démarche de l’entreprise consiste à développer les instants de consommation. Elle a notamment construit une gamme « L’Envie de », commercialisée en grande distribution, mettant en avant différents goûts : doux, brut, rosé ou cidre et poires. « Le consommateur ne pense pas que le cidre peut être associé à d’autres moments sucrés que L’Épiphanie ou la chandeleur, ou à des moments salés, à l’apéritif, observe le directeur général, le cidre se développera aussi par la segmentation de l’offre et en tirant le produit vers le haut. »

Depuis trois ans, la coopérative cherche également à toucher les métiers de bouche et la restauration hors foyer. Elle a notamment développé l’année dernière une gamme de trois cidres (brut, doux et fruité) en canettes, permettant une consommation nomade. Cette création lui a d’ailleurs valu un prix Innovation lors du récent salon Europain 2018. « Nous travaillons beaucoup sur le réseau de boulangeries, qui sont des lieux très fréquentés. C’est un travail assez long de prescription. Nous sommes déjà présents chez un certain nombre de distributeurs de ses réseaux », explique Philippe Musellec.

Avec le développement des « ciders » dans les pays anglo-saxons, la coopérative place également l’export dans sa stratégie de croissance. « Nous sommes présents dans quatre-vingts pays. Nous sommes passés d’un chiffre d’affaires de 150 000 euros il y a une dizaine d’années à 10 millions d’euros aujourd’hui. L’export est clairement un axe prioritaire pour nous », confie le directeur général.

Des conversions en agriculture biologique

Si la coopérative produit 180 000 hectolitres de cidre par an (dont 20 % de cidre de table), les boissons sans alcool prennent une part importante avec un volume de 100 000 hectolitres. Cette seconde activité du groupe coopératif tend à prendre de l’ampleur. Et ce n’est pas fini, car de nombreux pays sont friands de jus de pommes gazeux comme l’Amérique du Nord et la France en quête de jus de pommes biologiques. Ce dernier marché pousse la coopérative à soutenir les conversions des vergers.

Aujourd’hui, la production biologique représente 10 % de ses volumes, soit environ 1 500 tonnes. Dans trois ans, elle souhaiterait atteindre 7 000 tonnes de pommes biologiques, soit environ 6 millions de litres. L’une des raisons principales de cette ambition est la récente signature d’un contrat avec Système U. Le marché porte sur du jus de pommes biologiques sous la marque U, qui doit être à terme 100 % français. « C’était une des conditions de la signature du marché. À l’horizon 2020, nous pourrons fournir un jus de pommes bio 100 % français », affirme Philippe Musellec.

À l’heure actuelle, la coopérative se fournit en Allemagne et en Italie. Une dizaine de ses adhérents sont déjà passés en agriculture biologique et neuf sont en cours de conversion.

12 millions d’euros d’investissement

Pour soutenir tous ces projets, la coopérative a lancé un programme d’investissement de près de 12 millions d’euros, étalé sur trois ans. 8 millions d’euros sont consacrés au doublement de la capacité de production de son second site à Condé-sur-Vire, dans la Manche. Une première étape a été réalisée l’année dernière, les travaux devant être achevés en 2019. « Nous refaisons une ligne d’embouteillage avec une cadence supérieure qui va nous permettre de quasiment doubler notre capacité de production à 25 millions de bouteilles », précise le directeur général.

Sur ce site, issu du rachat de la cidrerie Val de Vire-Dujardin, sont fabriqués des cidres normands et des jus exclusivement en bouteille de 75 centilitres.

Concernant le site historique de la coopérative, dans les Côtes-d’Armor, une enveloppe de 4 millions d’euros est prévue pour moderniser quelques machines. « Le site est arrivé à saturation, ces changements vont nous permettre de gagner en productivité et en vitesse d’embouteillage », note Philippe Musellec. Les deux sites de production ne suffiront plus longtemps à la coopérative qui prévoit à terme d’en acquérir ou en construire un troisième, dans un objectif de diversification. « Nous avons une vraie volonté de diversification en dehors de la pomme, sur des jus haut de gamme, soit en construisant un troisième site, soit en réalisant une croissance externe. Pour l’heure, nous sommes en phase de séduction », conclut-il.