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Comment gérer une crise sur les réseaux sociaux
« Bad buzz », crises sanitaire et/ou sociale, les entreprises peuvent voir leur réputation entachée par des internautes mécontents. Cette mauvaise publicité peut même être ensuite relayée dans les médias grand public si l’on n’a pas su gérer la crise à temps.
La société Digimind, spécialiste de la veille sur les médias sociaux a récemment publié un guide, téléchargeable gratuitement en ligne, qui s’attache à détailler les bonnes pratiques en matière de gestion de crise sur le Web et les médias sociaux. Si personne n’est à l’abri d’un « bad buzz », cantonné aux réseaux, la crise, elle, influence le chiffre d’affaires, les ventes et la réputation de la marque. D’où l’importance d’agir en amont.
Le premier conseil est d’être présent sur les médias sociaux, notamment ceux sur lesquels on parle de l’entreprise ou de la marque. Créer des comptes ou des sites dans l’urgence n’est pas efficace, les internautes ne les connaissent pas ou doutent de leur légitimité. Réfléchir en amont, créer des scénarios en fonction de ce que l’on sait du climat, par exemple de la surveillance de certaines ONG, permet aussi d’être prêt si un « bad buzz » éclate.
Dans l’agroalimentaire, les possibilités sont nombreuses : vidéos clandestines d’antispécistes, présence d’additifs relevée, origine des produits remise en question…
Les salariés doivent aussi être sensibilisés à leur propre prise de parole sur les réseaux concernant l’entreprise, afin de limiter les messages à risque ou en décalage avec l’image de la marque.
Que faire pendant la crise ?
Paradoxalement, il ne faut pas réagir au risque de donner de la visibilité à des commentaires négatifs. Il faut prendre le temps d’examiner le volume de message, mais surtout qui les émet : des influenceurs ? des leaders d’opinion ? Des internautes prennent-ils la défense de l’entreprise ? Est-ce que le consommateur final est à même de lire ces messages ou sont-ils (de par leur âge par exemple) peu connectés ?
Au moment de répondre, il s’agit de choisir le bon canal. « Si les messages les plus virulents sont postés sur Facebook, il faut répondre sur Facebook et non pas seulement via un communiqué de presse diffusé sur le site Web corporate et dans les médias Print qui risquent de ne jamais rencontrer la cible initiale », illustre le guide.
L’avantage des réseaux sociaux est de pouvoir répondre en direct, en démontrant son écoute, en vulgarisant et restant humble. Le mea culpa est nécessaire, mais n’est plus suffisant. Il s’agit de montrer que l’on en tirera les leçons et d'évoquer les actions de court terme à entreprendre.
Après la crise, il reste du travail
Pour éviter d’avoir des résultats dans les moteurs de recherche durablement entachés par la crise, il s’agit, une fois celle-ci passée, de récréer du contenu positif, sans supprimer le contenu lié aux évènements négatifs, pratique elle-même susceptible d’engendrer un « bad buzz » ! À noter, « une entreprise bénéficiant d’une communication forte […] avant la crise aura plus de facilité à "occuper" les résultats des moteurs de recherche après la crise et à éviter la remontée de contenus sensibles », précise le guide.
Par la suite, il faudra continuer la veille, en surveillant en particulier les comptes par lesquels est advenue la crise.
Fleury Michon et Nestlé jouent la transparence
Digimind relaie l’exemple de Fleury Michon et Nestlé qui jouent la carte de l’anticipation et de la communication. Fleury Michon a lancé l’opération « venez vérifier » en 2014, d’abord sur le surimi puis sur les filières charcuterie-traiteur, avec un hashtag dédié #venezverifier et des visites d’usines et d’élevages. Nestlé a adopté une démarche comparable avec l’opération « c’est moi qui fabrique », qui a duré 3 mois. La marque cherchait à se montrer transparente tout en communiquant sur les chiffres de l’emploi en France.
