Les vins IGP se projettent dans le futur

Pour connaître le futur, autant le construire soi-même ! Cette idée est à la base du travail prospectif ⁽¹⁾ engagé par Vin IGP (Confédération des vins IGP de France) avec FranceAgriMer et l’Institut Agro Montpellier. « L’idée est née lorsque nous avons fêté nos dix ans et pris acte de la hausse de la valorisation de nos vins et de notre forte capacité d’innovation. Nous nous sommes demandé comment poursuivre dans un contexte de bouleversement des modes de consommation et d’exigences sociétales fortes », témoigne Gérard Bancillon, président de Vin IGP.

Transformer des hypothèses en scénarios

Exercice très particulier, la prospective consiste à bâtir des scénarios à partir d’hypothèses. Au final, quatre scénarios ont été définis à partir de 258 hypothèses formulées par un groupe de travail d’une vingtaine de professionnels, dont des vignerons.

Ce processus s’est déroulé d’octobre 2020 à mars 2022, en grande partie à distance pour cause de Covid. Les hypothèses ont brassé tous les thèmes ayant un impact pour l’activité vitivinicole : contexte général (attentes sociétales, pouvoir d’achat, changement climatique, acceptabilité des innovations…) ; problématiques de la filière vin (évolution de la consommation, export, image des vins français, OCM vitivinicole…) ; enjeux spécifiques à la filière IGP (image des IGP, style des produits, rôle des coopératives…).

« Un scénario raconte une histoire plausible, pertinente. C’est un enchaînement logique d’hypothèses intéressantes », détaille Hervé Hannin, de l'Institut Agro Montpellier. Le chercheur met en garde contre la tentation d’y voir une prévision. « La prospective cherche à ouvrir le champ des futurs possibles », pose le rapport final. À charge pour les vins IGP d’y déterminer ce qu’ils trouvent souhaitable et ce qu’il serait préférable d’éviter.

Le scénario A : la tentation de l’IGP agroalimentaire

Dans le premier scénario élaboré, la filière doit le maintien des soutiens publics à des engagements sur des pratiques environnementales vertueuses, dans un contexte de mise en accusation de la culture de la vigne et de la consommation du vin pour des raisons sanitaires.

Pour les consommateurs, le respect de l’environnement, clairement identifié sur les étiquettes, est une priorité et supplante l’origine du vin comme critère de choix. Les pouvoirs publics simplifient les IG en distinguant deux familles entre lesquelles AOP et IGP se redistribuent. La première identifie des produits « entièrement obtenus » dans une zone géographique avec des conditions leur conférant une spécificité et jouant la carte de « l’artisanat ». La seconde correspond à des « IGP agroalimentaires » dont l’identité repose sur un lieu de transformation, avec un champ de collecte des raisins élargi. Ces IGP élaborent des vins plaisir répondant aux attentes des nouvelles générations de consommateurs.

Le scénario B : des vins IGP technologiques, authentiques et accessibles

Dans le deuxième scénario, la méfiance vis-à-vis du vin et de la viticulture en lien avec la santé est également forte. Les obligations réglementaires sur le respect de pratiques culturales préservant l’environnement se sont multipliées. Mais les solutions environnementales possibles intègrent des innovations technologiques venues de la robotique, de l’intelligence artificielle ou de la génétique (NBT), notamment grâce à des aides PAC. Du fait de leur plus grande souplesse pour intégrer ces innovations, les IGP résistent mieux que les AOP à la variabilité de la productivité.

Elles sont aussi plus réactives pour intégrer la RSE attendue par les consommateurs. La maîtrise scientifique n’est pas vécue comme contradictoire avec l’authenticité et l’environnement dans la mesure où l’objectif d’une viticulture plus « propre » est atteint. Les IGP se dotent d’outils collectifs pour suivre les tendances sociétales, investissent en communication pour concilier leur image authentique avec le besoin d’innovation sans pour autant coller aux modes.

Le scénario C : les vins IGP entre marque plaisir et niche

Dans le troisième scénario, tant en France qu’à l’export, le pouvoir d’achat passe en priorité par rapport à l’attente de vins « propres ». Le lien géographique, synonyme de qualité reste un critère majeur. Les consommateurs de vins IGP recherchent des produits plaisir pas forcément bio ou HVE. Le contexte économique incertain fait que les pouvoirs publics relâchent la pression réglementaire. Les modes de production évoluent vers plus de productivité pour assurer des volumes et des coûts compétitifs : irrigation, fertilisation de précision, techniques agroécologiques… Ouverture aussi côté chai, avec des produits allégés en alcool, frais, fruités, voire aromatisés. Mais au sein des IGP, pas d’unité : c’est la coexistence d’une voie orientée sur des marques de grande consommation s’appuyant sur des partenariats entre producteurs et metteurs en marché et d’une autre rappelant le modèle des bières artisanales (marchés locaux ou de niche, petits volumes, moyens limités, clientèle ciblée). Au fil des années, la voie « grande consommation » doit soutenir une concurrence accrue de la part de vins de cépages étrangers.

Le scénario D : le spectre d’une fusion IGP et AOP

Le dernier scénario, sans doute le plus remuant, décrit un contexte où l’accent sur la productivité et le prix sans stratégie de différenciation fait progressivement disparaître la singularité des IGP. Dans un mouvement général de libéralisation de l’économie viticole, les aides sont réduites. Le dérèglement climatique a fait émerger de nouvelles technologies innovantes mais que seule une partie des entreprises peut s’offrir. Elles leur permettent d’atteindre des prix compétitifs attendus par les consommateurs. Les pratiques durables ne sont pas encouragées. Le vin reste perçu comme un produit plaisir mais potentiellement dangereux pour la santé, à l’image d’une drogue. Le lien avec la provenance s’affaiblit. Face aux IG, des marques à connotation géographiques se développent et s’inscrivent dans le discours porteur du « made in… ». Les pouvoirs publics décident de fusionner dans un premier temps les IGP au moins départementales avec les AOP régionales pour simplifier les offres régionales.

La phase d’élaboration d’actions concrètes est lancée

« La remise de l’étude est la première phase de travail. Le vrai bénéfice de la prospective, c’est quand on décide de l’exploiter », projette Gérard Bancillon. En mai et juin 2022, 120 acteurs de la filière des vins IGP ont déjà débattu des scénarios lors de réunions organisées dans les quatre principales régions productrices. Au total, 55 IGP étaient représentées. Producteurs, metteurs en marché, fournisseurs ou encore salariés des organisations professionnelles ont formulé 340 propositions d’actions concrètes. C’est à partir de toute cette matière que les vins IGP vont maintenant travailler à élaborer leur stratégie du futur.