Revenu viticole : « Nous bâtissons un plan de reconquête commerciale »

Christophe Tichadou, expert-comptable et dirigeant d’Alliance Expert, société basée à Bagnols-sur-Cèze, dans le Gard, aide ses clients à réinvestir le commercial pour sortir du modèle du 100 % négoce.

Publié le 24 janvier 2025 - Par Catherine Gerbod

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Pour Christophe Tichadou, expert-comptable et dirigeant d’Alliance Expert, la progression du revenu passe par la maîtrise de la commercialisation, quitte à réduire en surface.

Quelle est l’origine des difficultés des domaines que vous accompagnez ?

Christophe Tichadou : Quand on fait l’analyse de tous les dossiers d’entreprises vitivinicoles en difficulté, le socle commun, c’est que les dirigeants de l’exploitation ont délaissé totalement la partie commerciale. Persuadés que leur métier c’était avant tout la terre, ils n’ont pas été là où il y avait l’argent. Or l’argent est dans le commerce, il n’est pas à la production. Et ça c’est vrai dans le monde entier.

Quelles solutions leur proposez-vous ?

C. T. : Nous avons travaillé sur ces constats et mis en place un algorithme qui détermine un volume de bouteilles à vendre à un prix HT pour dégager un certain résultat avant impôt. Il en ressort par exemple qu’en vendant 30 000 bouteilles à 6 euros HT, on peut faire jusqu’à 100 000 euros de résultats avant impôt. Cela suppose une transformation du vignoble car pour faire ces 30 000 bouteilles, il faudra beaucoup moins d’hectares que la surface actuelle du domaine. Avec notre algorithme, on regarde le moment où il faut se séparer des terres pour réduire au fur et à mesure la voilure.

Concrètement, comment mettez-vous cette stratégie en place ?

C. T. : Notre approche, c’est d’abord de faire une vraie analyse des coûts de production avec nos méthodes. Ensuite, nous regardons la capacité commerciale. Notre équipe spécialiste en marketing et commercial va réfléchir aux outils et aux événements sur lesquels le domaine va pouvoir s’appuyer. Nous mettons en place un véritable plan de reconquête sur plusieurs années en fonction des forces et des capacités du domaine. Notre rôle s’apparente à un coaching car il s’agit d’une véritable transition. Nous travaillons aussi avec les banques. Nous remettons tout à plat. C’est un pari qui est fait. Nous ne chercherons pas forcément à baisser les coûts de revient, sauf si évidemment il y a des absurdités. Ce qui m’importe, c’est que la stratégie soit adaptée à leur niveau. Si j’ai des coûts de revient chers, je dois les valoriser dans ma bouteille.

Faut-il forcément réinvestir pour se déployer commercialement ?

C. T. : On ne réinvestit pas. On va utiliser des méthodes qui sont utilisées par les start-up comme, par exemple, le « lean start-up ». Ça consiste à tester une hypothèse avec très peu de moyens pour voir si c’est une bonne piste ou pas. Par exemple, pour tester un salon, je vais me faire inviter par un ami qui le fait déjà en partageant des frais. Si ça marche, je continue. Si ça ne marche pas, je tente une autre solution. Nous expliquons aux vignerons qu’il ne s’agît pas de se vendre, mais juste de parler. Ils ont une histoire à raconter, sur eux, leurs vignes, les paysages, leur savoir-faire. Et c’est cette authenticité qu’attendent les consommateurs. Quand leurs clients ouvriront la bouteille, ils pourront dire qu’ils ont rencontré le vigneron. Ils vont restituer un moment de mémoire. C’est de la madeleine de Proust que les vignerons vont vendre !