Quatre initiatives pour booster les ventes directes ou locales

Au Domaine du Bout du Monde, à Ribagnac, en Périgord, Véronique Vialard et Olivier Candon vendent essentiellement en direct aux particuliers (locaux ou touristes), la production de leurs 3,5 ha. Le domaine a réagi dès le lendemain de l’annonce du confinement. Olivier Candon a démarché des « Ruche qui dit oui » sur Bordeaux et Périgueux. Point fort de ce canal : l’organisation bien huilée. Point faible : le coût élevé des commissions, « en prix bouteille, c’est comme si on vendait aux pros », estime Olivier Candon. Leur association à un bio-drive proposant aussi de la bière, des légumes, du pain… avec livraison à domicile sur Bergerac leur a aussi donné satisfaction.

Une façon de conquérir de nouveaux clients

Mais c’est surtout cagette.net qu’Olivier Candon se félicite d’avoir découvert. « Cagette.net est un logiciel de vente directe lancé il y a plus de sept ans par un groupement de producteurs. L’accès a été ouvert à tout le monde en période de confinement alors qu’habituellement, il est conditionné à une formation Vivea. Il permet de se regrouper sur un rendez-vous de livraison. C’est très simple à faire fonctionner. On touche 100 % du prix. Chacun active son mailing de clients. Dans ce mode de fonctionnement avec drive, les gestes barrières sont faciles à mettre en place tout en permettant de garder des liens réels ». Il s’est inscrit dans trois groupes Cagette différents. « On se donne les produits aussi entre producteurs, on n’y va pas à chaque fois », précise-t-il en évoquant le temps à consacrer à la distribution sur le lieu de rendez-vous. Au final, il estime qu’ils ont réussi à compenser au mieux la moitié des ventes habituelles, mais qu’ils ont conquis une centaine de nouveaux clients. Olivier Candon juge que ces circuits courts ont de l’avenir tout en étant bien conscient qu’il faut les animer pour que les ventes progressent. En septembre-octobre, il fera la formation de gestion du logiciel pour pouvoir continuer.

Au château Fontvert, à Lourmarin, en AOP lubéron, les ventes aux particuliers se font essentiellement au caveau. Une boutique en ligne existe toutefois depuis 2012. Yoann Malandain, responsable de la commercialisation, a rappelé son existence par un mail expédié mi-avril aux 650 contacts du domaine. Il a fait une offre commerciale (franco de port sur 24 bouteilles au lieu de 36, réduction de 10 % sur les rosés…). Par rapport au mailing de printemps habituel, le taux de retour a doublé pour atteindre « environ 4 % ». Au total, de mi-mars à mai, Yoann Malandain a enregistré 12 000 € HT de commandes en ligne. Une augmentation qu’il chiffre à 670 % par rapport à la même période l’an dernier ! Aux effets du mailing se sont ajoutées des commandes de clients connaissant le domaine sans être dans le fichier.

« On a été surpris des chiffres »

Au final, le chiffre d’affaires des ventes directes d’avril 2020 s’est avéré meilleur qu’en avril 2019, grâce aussi au drive mis en place. En mai 2020, les ventes en ligne sont restées assez dynamiques mais elles n’ont pu compenser les très bonnes ventes habituelles du caveau à cette époque. Il évalue le recul à 85 %. Le salut est venu de l’export, presque maintenu sur l’Europe, et de l’activité de négoce du domaine, restée active grâce à la grande distribution.

« Globalement, sur le mois de mai, nous perdons environ 1/3 de chiffre d’affaires par rapport à 2019 ». Une performance jugée tout de même satisfaisante sachant que le secteur CHR représente habituellement 30 % des ventes.

« C’était une force d’avoir un site marchand opérationnel. On a été surpris des chiffres », considère Yoann Malandain. Depuis la fin du confinement, la reprise se fait sentir du côté des cavistes, grossistes, export et même de la restauration, ce qui redonne de l’optimisme au domaine.

Une boutique en ligne, Christine Nadalié, au Château Beau Rivage à Macau et Clos la Bohème à Ludon-Médoc, en Gironde, y pensait depuis plusieurs années. L’annulation de son programme habituel de salons et d’événements œnotouristiques a accéléré son projet. Les ventes au particulier représentent 50 % de ses ventes devant le négoce (20 %) et le CHR (30 %). Une autre vigneronne lui a indiqué le logiciel de vente en ligne développé par Restons en Vigne. Il lui a suffi de 3 jours pour lancer sa boutique avec quelques photos et une grille tarifaire. Un onglet est ajouté sur le site. Pour la commande, le client bascule dans l’interface Restons en Vigne. Le client peut aussi commander via le site restonsenvigne.fr. Le domaine reste maître de la relation clients. Christine Nadalié a donc annoncé sa boutique sur Facebook et fait un mailing à ses clients des salons.

« L’urgence de trouver des solutions a provoqué une augmentation du nombre de mes clients », confirme Amaury Bonnet-Eymard, fondateur de Restons en Vigne. Son portefeuille dépasse désormais 70 clients grâce à un gain de 25 domaines durant le confinement.

Dynamiser son fichier client existant

Les 15 premiers jours, Christine Nadalié a été satisfaite d’enregistrer 8 000 € de commandes. Grâce à la possibilité de proposer une grille tarifaire pour l’export, elle a reçu deux commandes pour l’Allemagne. Mais elle a constaté que « ça s’épuise vite, il faut l’entretenir ». Elle pense refaire une communication pour la sortie de son vin rosé et proposer un port offert dès 12 bouteilles.

« Les meilleurs acheteurs en ligne sont ceux qui connaissent déjà les vins. Beaucoup de vignerons sous-estiment leur fichier. Certains ont vendu pour 40 000 € de vins en deux mois », encourage Amaury Bonnet-Eymard. Il avance un chiffre d’affaires moyen de « 6 000 €/jour pendant le confinement » pour l'ensemble de ses clients. Depuis le rythme s’est ralenti en passant à « 3 000 €/jour ».

Amaury Bonnet-Eymard présente sa solution comme un outil de fidélisation et de dynamisation du fichier client existant. Avantage : les coûts commerciaux sont modérés. « En dehors des 59 € HT/mois et des 1,9 % de frais bancaires touchés par mon partenaire bancaire, le vendeur récupère le produit de la vente », détaille l’entrepreneur. Mais le succès tient à la qualité du fichier et aux incitations lancées en utilisant les mailings, Internet ou les réseaux sociaux.

David Large, vigneron en Beaujolais sur 7 ha est très présent sur les réseaux sociaux. Il a profité de la période pour renforcer le nombre de ses amis sociaux, sommeliers, cavistes et amateurs. Il a accentué sa présence sur les réseaux avec trois live Instagram réalisés à l’invitation de sommeliers ou influenceurs. Des événements qu’il a préparés pour veiller à ne pas trop se répéter. Il y a ouvert des bouteilles et parlé de vin mais aussi de rap, jeux vidéo, films… des univers qui l’inspirent pour ses étiquettes. Il constate que ce moyen lui permet de toucher une nouvelle génération de sommeliers et de consommateurs. Pour lui, les réseaux sociaux ont aussi un rôle pour amener une clientèle locale.

« ça amène d’autres gens dans les vignes »

À l’issue des deux premiers lives, il a eu une commande de 90 bouteilles de cavistes et de 120 bouteilles à livrer dans le secteur. Il estime que « ça amène d’autres gens dans les vignes ». Car ses vignes qu’il cultive en bio, il s’en sert aussi pour communiquer. Il y a installé des panneaux à l’attention des promeneurs qui ont quand même été présents pendant le confinement. Il dit que ça lui a rapporté quelques commandes.

Il a profité du moment pour annoncer sur les réseaux sociaux Stéréo, la cuvée spéciale qu’il a élaborée avec le Café Arsène, un restaurant lyonnais. Il programme un menu pique-nique avec ce restaurant début juillet, qui sera à récupérer au domaine, avec la possibilité d’acheter du vin pour l’accompagner. L’idée est aussi de proposer une cartographie des vignes pour inciter à s’y promener. Il projette de reproduire ce partenariat plusieurs fois dans l’année. « ça peut amener de l’énergie ». Au final, il pense que plus de gens viendront acheter au domaine désormais.