La France, noyau dur des avocats en Europe
Véritable fruit star aux États-Unis, l’avocat veut maintenant renforcer sa consommation en Europe, son deuxième marché avec quelque 370 000 tonnes consommées en 2016. Encore loin du million de tonnes des États-Unis, les ventes ont tout de même progressé de 25 % en un an. « Nous devrions dépasser les 400 000 tonnes d’ici la fin de l’année et atteindre les 500 000 tonnes en 2018 », précise Xavier Equihua, le président-directeur général de la World Avocado Organization (WAO). Cette organisation mondiale, qui regroupe les plus grands producteurs, importateurs et exportateurs d’avocats, a été créée l’an dernier pour promouvoir ce fruit.
Si le potentiel de croissance est fort en Europe, il est aussi très disparate selon les pays. Les Scandinaves sont parmi les plus gros consommateurs, entre 1,4 et 2,4 kg par habitant chaque année. À l’inverse, les pays d’Europe de l’Est sont très peu consommateurs, autour de 100 à 200 g par an.
La France, pionnier de l’avocat
Pour encourager la croissance de ce marché en Europe, la WAO vient de lancer une grande campagne de communication sur trois pays cible : l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni. Si l’Allemagne consomme encore peu d’avocats, environ 500 g par personne, le potentiel de croissance y est très important, au regard de ses 81 millions d’habitants. « En Allemagne, il était difficile de trouver des avocats il y a encore cinq ans. Aujourd’hui, le marché commence à se développer », ajoute Xavier Equihua.
La France, elle, est le pionnier de l’avocat en Europe, puisqu’on le consomme depuis les années 1960. Avec 1,6 kg par habitant par an (environ dix fruits), sa consommation est proche de celle des Britanniques (1,3 kg). Paris est d’ailleurs la ville où l’on consomme le plus d’avocats en Europe, avec 2,6 kg par habitant.
Le soutien des distributeurs
La grande distribution commercialise 80 % des importations françaises, en provenance principalement du Mexique, du Chili, d’Espagne, du Maroc et de l'État d’Israël en automne-hiver et du Pérou, d’Afrique du Sud et du Kenya au printemps et en été. La campagne de communication de la WAO, d’un budget total de 2,5 millions d’euros, ne pouvait donc se faire sans lien avec les principales enseignes de distribution. Fort d’une signature « le fruit de la vie », l’avocat a investi les pages des magazines d’enseigne d’été de Carrefour et Lidl, via des publicités et des idées recettes.
Le fruit sera aussi largement dégusté sur les plages de France, à l’occasion du NRJ Summer Tour dont Lidl est partenaire. Et un grand jeu gagnant a été organisé avec Monoprix et Carrefour permettant de gagner deux voitures électriques.
L’avocat, victime de son succès ?
Pour investir durablement les assiettes des Français, la WAO cible surtout les jeunes générations, avides de nourriture saine, facile à consommer et adeptes des cuisines du monde. Mais la généralisation de la consommation de ce fruit sur la planète pousse certains à s’interroger sur la durabilité environnementale et les conséquences sociales que sa culture intensive peut avoir dans les pays de production. Selon l’organisation, qui n’est pas en mesure de fournir de chiffres détaillés, tous les pays producteurs auraient une partie de leur production en agriculture biologique.
