Les produits laitiers AOP et le bio face à l'inflation

Dans l'univers du lait, le bio et les appellations d'origine protégées (AOP) sont les deux principales différenciations amont – qui concernent le mode de production du lait. Face à l'inflation, les consommateurs se sont tournés vers des produits moins chers, sont descendus en gamme et ont réduit leur volume d'achats, a rappelé l'Institut de l'élevage lors d'une conférence au Space.

Les produits laitiers bio ont vécu une forte chute de leur consommation en 2022. Elle se poursuit au premier semestre 2023, alors que pour les produits laitiers non bio, les ventes ne reculent plus. Le lait de consommation accuse ainsi une baisse de 8 % en 2022 par rapport à 2021 et de 10 % au 1^er semestre 2023 comparé au 1^er semestre 2022.

Les produits laitiers AOP ont eux aussi accusé un recul de leurs ventes en grande distribution. Par exemple, pour les pâtes pressées cuites : -2,2 % sur janvier-avril 2023, comparé à la même période 2022. Et -7,1 % pour les pâtes pressées non cuites. 

Démontrer à nouveau sa valeur ajoutée

Pour retrouver les consommateurs, « le bio doit se repositionner : très concurrencé par d'autres démarches et labels, le bio doit démontrer à nouveau sa valeur ajoutée aux yeux des consommateurs, et peut-être y ajouter d'autres valeurs comme le local », souligne Christine Goscianski, de l'Institut de l'élevage. Car tout n'est pas qu'une question de prix. Un produit haut de gamme peut ne pas souffrir d'une chute des ventes si le consentement à payer du consommateur demeure. Mais force est de constater que « les produits laitiers bio et AOP ont atteint un seuil de prix psychologique ». Le bio et les AOP auront besoin que les consommateurs retrouvent du pouvoir d'achat.

Segmenter à partir du consommateur

Une autre piste a été apportée par la présentation de l'expérience du vin. Des gammes bien distinctes – 1^er prix, entrée de gamme, standard, premium et super premium – répondent à huit profils de consommateurs bien identifiés : les occasionnels, les explorateurs, les experts consommant souvent des vins très haut de gamme... Les experts du goût existent pour les produits laitiers, mais les filières pourraient peut-être mieux les capter.  

Partir d'une meilleure connaissance des attentes des consommateurs et créer des liens avec eux a été un message de Philippe Leseure, de Laiterie Saint Denis de l'Hôtel (LSDH). « Avec le lait qui est pourtant un produit du quotidien, nous avons réussi sa segmentation en laits locaux, santé (Bleu Blanc Cœur), qui garantissent la rémunération des éleveurs, non OGM, bio. Pour qu'une segmentation fonctionne, il faut qu'elle soit construite avec le consommateur et que les clients acceptent de payer le travail sur le cahier des charges. » C'est-à-dire que le cahier des charges soit clair et engageant.