Savoir composer avec les nouvelles problématiques

Les nouvelles attitudes et attentes des consommateurs se traduisent-elles par une évolution des comportements au moment de concrétiser leur acte d’achat ? Oui et non expliquaient les participants à une table ronde réunie par le Centre d’information des viandes à l’occasion d’un colloque le 31 mai dernier. « Lorsqu’on l’interroge, le consommateur dit généralement qu’il veut un produit dont il peut connaître la provenance, d’une qualité sanitaire irréprochable et gustativement bon une fois cuisiné », expliquait Stéphane Gouin, maître de conférences à Agrocampus ouest et fin connaisseur des stratégies commerciales dans l’agroalimentaire. « En revanche lorsque ce même consommateur est devant un étal ou un linéaire en libre-service, le premier critère déterminant devient le prix. Actuellement les Français consacrent en moyenne 13,5 % de leur budget à l’alimentation contre 20 % en 2000 et 30 % en 1960. De plus le temps consacré à la préparation d’un repas ne cesse de diminuer. Il est en moyenne de 20 minutes en semaine et à peine plus de 50 le week-end. »

La cellule familiale actuelle n’a rien à voir non plus avec ce qu’elle était. L’urbanisation de la société, l’évolution des modes de vie, la croissance du nombre de familles monoparentales a un impact important sur la caractéristique des achats. « Il faut trouver une alchimie pour faire coïncider l’offre avec la demande. Cela passe par du portionnable et du prêt à consommer facile à utiliser en cours de semaine et/ou du culinaire en fin de semaine. L’idéal serait un linéaire modulable au fil de la semaine. » Pour la seule viande bovine, les consommateurs semblent sensibles aux aspects race et mode de production pour les morceaux achetés en prévision du week-end. Ils le sont beaucoup moins pour les produits « de tous les jours ». Plus les consommateurs se tournent vers des produits carnés pour lesquels le service et le niveau d’élaboration sont importants et plus ils occultent l’origine de l’animal pour se focaliser sur le temps de préparation et la facilité et praticité d’utilisation. « Devant un libre-service, on passe en moyenne moins de deux minutes pour choisir un produit carné. Un peu plus devant l’étal d’une boucherie. Pour les produits destinés à être vendus en libre-service, les entreprises d’aval et les distributeurs doivent donc être ingénieux et créatifs pour capter l’attention (emballage, segmentation…)», précisait Stéphane Gouin. À côté du produit en lui-même, les consommateurs sont de plus sensibles à des notions de services (stockage, mode de consommation…).

Viandes bio et caves de maturation

« Le marché de la viande est extrêmement divergent. Si globalement les produits bruts diminuent, les produits transformés associant facilité et rapidité d’utilisation sont en vogue et bénéficient d’une bonne image. C’est par exemple le cas de steaks hachés conditionnés dans des barquettes associées à des petits légumes. Le consommateur pressé met le tout dans la poêle. Cela lui permet d’avoir un produit prêt à consommer en quelques minutes », ajoutait Hervé Gomichon, directeur qualité et développement durable chez Carrefour. D’autres évolutions prennent de l’importance dans les rayons viande de cette enseigne. « La demande en produits carnés bio croît de façon importante. L’autre secteur en fort développement depuis quelques mois est celui des viandes maturées. Nous proposons dans des armoires réfrigérées des viandes maturées jusqu’à huit semaines. Ce sont des produits encore rares sur le marché. Même si leur aspect (viande noircie en surface…) rebute certains clients et les incite à poser de nombreuses questions, cela fonctionne très bien. »

Et de préciser également que « de nouvelles interrogations apparaissent, dont celle relative au bien-être animal. » Médiatisation oblige, elle tend à prendre une ampleur d’autant plus importante que les consommateurs sont peu au fait de la façon dont ont été produits les différents aliments qui vont arriver dans leur assiette et le sont surtout de moins en moins.

« Le consommateur construit sa réflexion avec ce qui l’entoure. L’acte d’achat dépend des capacités du porte-monnaie mais également des éventuelles peurs transmises par les médias, souvent accentuées par les recherches sur Interne » expliquait Célia Potdevin, en charge des produits alimentaires à l’association de consommateur CLCV (Consommation logement cadre de vie). Et cette dernière de préciser que dès le lendemain de la diffusion par L-214 des images tournées dans les abattoirs, son association a été assaillie de demandes. « Notre rôle est d’apporter aux consommateurs des réponses plus fiables que ce qu’ils peuvent trouver par eux-mêmes. Nous sommes en quelque sorte un contre-pouvoir des médias dans la mesure où on peut apporter une vision plus argumentée et prendre le temps de reconstruire ce que le buzz médiatique a pu générer en faussant souvent la vérité. » Et de souligner que pour tous ces aspects liés à l’alimentation, il est important de prendre le temps de donner certaines notions de bases sur l’agriculture et l’élevage pour rappeler, même succinctement, où et comment sont actuellement produits les principaux aliments.

Nouvelles demandes dans les cantines

Si les consommateurs sont de moins en moins au fait de ces aspects, cette méconnaissance concerne aussi de plus en plus souvent les responsables politiques, lesquels sont aussi des donneurs d’ordre dans la restauration collective et veulent traduire dans les menus certaines de leurs promesses de campagne. « Certains élus pensent que tout ce qui est petit est gentil et 'sécure'. Ils veulent parfois que tout ou partie de l’approvisionnement des cantines de collectivité dont ils ont la responsabilité soit issu de fermes proches de leur agglomération avec des exigences parfois tellement restrictives en termes de distance – parfois moins de 50 kilomètres - qu’elles ne peuvent être respectées tout simplement car il n’y a pas ou trop peu d’élevages dans le périmètre souhaité. Et il faut leur expliquer ! C’est un message que nous avons parfois du mal à faire passer. Il faut faire preuve de pédagogie. Certaines cartes illustrant la localisation de l’élevage français pour les différentes productions nous sont d’un grand secours » précisait Carole Galissant, directrice du pôle culinaire de l’entreprise de restauration collective Sodexo.

Autre évolution sociétale, la restauration collective et en particulier la restauration scolaire sont confrontées à des demandes nouvelles mais récurrentes pour mettre en place des repas végétariens. « C’est une problématique s’exerce à deux niveaux. Souvent des élus décident d’aller plus loin dans le développement durable avec des préoccupations liées à l’environnement. Cela se traduit par un recru de demandes pour des menus végétariens, avec des fréquences d’une fois/mois, voir une fois/semaine. » Vient se greffer à cette problématique celle du souhait d’avoir des menus comportant des plats intégrant des viandes issues d’espèces compatibles avec les différents cultes. Le mode d’abattage selon certains rites (kascher ou hallal) est aussi parfois formulé.

Intégrer la problématique cultuelle

Pour pallier ces problématiques, certaines cantines demandent la possibilité d’avoir un second menu sans viande pour que tous les enfants puissent manger en restauration scolaire sans avoir à se préoccuper si le plat principal est composé avec du porc ou si l’agneau utilisé pour le ragoût du jour a bien été abattu selon le rite hallal. « La restauration scolaire est une restauration sociale. Il faut pouvoir répondre aux attentes des parents. Tout cela est très lié à la politique. Certains élus entendent répondre à ces attentes liées à la religion et d’autres non », précisait Carole Galissant.

La composition des menus dans la restauration carcérale est elle aussi de plus en plus compliquée. « Dans les prisons, la viande servie est plus ou moins consommée. Ce sont les restaurants de collectivité où on jette le plus de nourriture pour différentes raisons. » La problématique cultuelle est très présente. Elle n’est pas prise en compte en ayant recours à des viandes hallal ou kascher car ce serait trop compliqué à gérer. Le choix retenu est le plus souvent de proposer deux menus dont un sans viande, puisque ce dernier est susceptible de convenir aux pratiques religieuses de toutes les personnes incarcérées.