Les vins haut de gamme doivent adapter leur stratégie

Divulgué chaque année avant le Mondial des vins et spiritueux ProWein, le Business Report de ProWein prend le pouls de la filière vin mondiale. La stratégie de premiumisation était l'un des thèmes abordés lors de sa présentation organisée à Paris, le 16 janvier.  « Au cours des deux dernières décennies, la premiumisation a été le moteur du succès du secteur viticole et a permis une croissance de la valeur commerciale, malgré la stagnation du volume. Cependant, les experts du secteur se demandent de plus en plus si cette stratégie peut être durable à l'avenir », a exposé le professeur Simone Loose, directrice de l'Institut de gestion du vin et des boissons de l'université de Geisenheim et auteur du Business Report. Ce rapport est issu d’une enquête auprès de 1 400 acteurs de la filière vin relevant de différents pays et métiers du vin.

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Les prix actuels des vins super premium « ont atteint un niveau insoutenable » 

Selon cette étude, 53 % des professionnels de la filière considèrent que les vins premium et super premium « peuvent résister à un ralentissement économique ». Mais au sein des professionnels du commerce du vin interrogés, 50 % estiment que les prix actuels des vins super premium « ont atteint un niveau insoutenable » ce qui limite leur potentiel de croissance.

Pour renouveler les consommateurs actuels de ce créneau de vin, le développement de nouvelles stratégies de marketing et de communication parait être un enjeu majeur. C’est en tout cas ce que pensent 72 % des producteurs et 61 % des professionnels du commerce du vin interviewés. « L'établissement d'un lien plus fort entre les produits haut de gamme et la durabilité, l'intégration du style de vie et les expériences uniques seront essentiels pour maintenir la pertinence et assurer une croissance à long terme dans un marché très concurrentiel », préconise Simone Loose.

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Des impacts sur les niveaux de gamme de vin différents selon les pays 

La situation économique explique largement ce changement de tendance. La baisse du pouvoir d’achat des consommateurs est identifiée par 59 % des professionnels comme un des défis à surmonter, derrière la hausse des coûts à 65 % et devant le ralentissement économique mondial à 56 %. La réduction de la consommation pour raison de santé étant citée par 49 %. L'impact du contexte économique est particulièrement pointé par les producteurs français qui placent le pouvoir d'achat (72 %) et le ralentissement économique mondial (69 %) en tête des défis à relever pour développer leur activité. 

Pas étonnant donc qu’en plus d’une baisse de leurs ventes, la plupart des producteurs aient observé un déplacement des achats vers des prix plus bas. C’est notamment ce que disent les producteurs du Portugal, de France et du Nouveau Monde.

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L’impact sur les prix est cependant ressenti diversement selon les pays. Une hausse des prix a ainsi été constatée aux Pays-Bas et en Allemagne si bien que les détaillants y projettent une future progression des produits premium et super premium. A l’inverse, les professionnels de la vente de vin d'Amérique du Nord, d'Autriche, de Suisse et de Scandinavie imaginent plutôt une baisse de ce créneau. 

Une hausse des vins de milieu de gamme est plutôt anticipée par les détaillants des Pays-Bas, d'Europe du Sud et de Scandinavie alors que ceux d'Amérique du Nord et d'Europe de l'Est estiment plutôt que ce segment va baisser pour eux.

« La majorité des détaillants et des restaurateurs s'attendent à une augmentation de la part de marché des vins populaires d'entrée et de bas de gamme », commente le rapport, en notant que c’est particulièrement le cas en Autriche, Suisse, au Royaume-Uni/Irlande, en Scandinavie et en Allemagne.

Un ProWein business club pour anticiper les stratégies porteuses 

Organisé du 16 au 18 mars 2025, le salon ProWein reviendra sur ces tendances dans le cadre du ProWein business club, une nouveauté 2025. « Nous répondons ainsi au souhait de nombreux exposants et visiteurs d'avoir plus d'échanges sur les thèmes actuels du business », précise Peter Schmitz, directeur de ProWein. 

Le salon mondial du vin espère conserver la même affluence que l’an dernier, soit 45 000 visiteurs, dans un contexte de baisse de la consommation de vin et de concurrence de Wine Paris. L’an dernier les visiteurs étaient à 88 % européens (dont à 45 % allemands).

ProWein 2025 annonce près de 5 000 exposants. Les Français se concentreront dans un hall au lieu de deux en 2024. Ils seront 600 exposants, selon les organisateurs. Globalement, le salon se redimensionne et occupera onze halls, contre treize l’an dernier. Olivier Bernard, à la tête du Domaine de Chevalier, exposant à ProWein avec l’Union des grands crus de Bordeaux (UGCB) y voit un « rééquilibrage positif, ProWein était devenu trop grand ».  

Les vins français seront aussi présents via les Master classes, renforcées par rapport à l’an dernier, ainsi que dans le cadre du showroom #BonjourProWein. Cet espace rassemblera 50 vins français sélectionnés à l’aveugle par un jury de professionnels organisé par Meininger et Business France, pour proposer une autre façon de repérer des vins.

La dégustation est un des axes du salon qui se donne pour nouveau slogan « Découvrez le goût de demain ».