La commercialisation des rouges sous pression

Après le petit millésime 2017, la relance espérée avec l’abondant millésime 2018 n’est finalement pas venue. Le marché tourne au ralenti avec une tendance à la baisse des prix du vrac et une montée des stocks. Le phénomène se concentre sur les AOC rouges, Bordeaux en tête. Le vignoble girondin a vu ses ventes reculer en volume de 20 % en un an. Le constat d’une crise structurelle a été clairement énoncé lors de l’assemblée générale de la Fédération des grands vins de Bordeaux en juin dernier.

« C’est un tsunami qui arrive, s’alarme Olivier Dauga, consultant en vin implanté à Bordeaux, ça touche tous les niveaux, pas seulement le vrac. Aujourd’hui il n’y a plus de prix à Bordeaux. » A fin juillet, le cours moyen des retiraisons vrac de la campagne pour le bordeaux AOC rouge 2018 s’établissait à 1 261 euros le tonneau, proche de celui du 2017 pour la campagne 2016-2017. Mais avec un niveau de transaction en fort recul. À fin août, le prix minimum des contrats vrac enregistrés tombait à 850 euros le tonneau mais sans que les ventes ne redémarrent.

Des rouges génériques touchés dans la plupart des vignobles

« L’ensemble de la filière viticole est concerné », veut souligner Stéphane Héraud, coprésident de la commission Économie du CIVB. De fait, le phénomène s’est étendu à d’autres appellations où les rouges dominent. « Jusqu’en février, tout allait bien. Le prix du tonneau dépassait 1 100 euros pour les rouges avec des prix 30 à 40 % plus chers pour les bio ou les cuvées haut de gamme, témoigne Vincent Bergeon, directeur de l’Interprofession des vins de Bergerac et Duras (IVBD). Mais depuis, le rythme de sortie est ralenti pour les rouges. Au niveau des mises en marché, les prix sont plus faibles que l’an dernier qui était une petite année. »

Philippe Pellaton, président du Syndicat général des côtes-du-rhône, ne veut pas céder au pessimisme. « On s’aperçoit d’une érosion de la commercialisation des côtes-du-rhône rouges sur une longue période, mais compensée par un repositionnement à l’export. » Il concède toutefois pour 2019 un décalage des transactions et "le retour logique d’une fourchette de prix que la petite récolte 2016 avait nivelée, avec un segment entrée de gamme à 140 euros pour 30 % des volumes et autour de 160 euros pour 60 % ».

En Languedoc-Roussillon, Ludovic Roux, membre du bureau du CIVL et président de l’Union syndicale des IGP de l’Aude (USIA), reconnaît un « coup de frein très fort au niveau des rouges AOC entrée de gamme » mais se satisfait de la situation des IGP. Certes les IGP rouges souffrent aussi, mais l’impact est largement compensé par la forte progression de l’offre de rosés.

La cohérence de prix des AOC en question

En magasins, le rayon des rouges est donc concurrencé. Du côté des distributeurs, on pointe un facteur prix accentué par la loi Egalim qui limite désormais les possibilités de promotion. Chez Magasins U, Gérard Brégeon, chef de file vins, estime ainsi "qu’on ne trouve plus de vins en France pour les marchés premiers prix. Il y a des appellations où la tendance d’acheter moins mais mieux fonctionne comme les côtes-du-rhône mais ça ne compense pas la perte". Et pour certaines AOC, il observe que ça ne s’applique pas : "un côtes-de-castillon à 7 euros je ne le vends pas, mais à 5 euros ou moins je le vends ».

Pour Ludovic Roux, la question de la cohérence de prix des AOC génériques se pose. Le consommateur qui « veut consommer pas cher ira sur du vin sans IG mais pas de l’AOC générique même à 2 ou 3 euros ». Il voit deux autres types de consommateurs sur lesquels il faut plutôt miser : "celui qui veut un vin facile à boire, fruité avec un packaging inventif, peut rechercher aussi du cépage et ira sur des IGP, et l’expert, prêt à payer pour de l’AOC premium".

Avec sa production presque entièrement dédiée aux AOC et à 84 % rouge, le vignoble bordelais n’a pas ouvert la porte des IGP à ce jour. "Nous avons produit 5 millions d’hectolitres. Il y a 1 million d’hectolitre que le marché n’est pas capable d’absorber », constate Stéphane Héraud. "Faut-il continuer à les faire en AOC bordeaux et ne pas les vendre ou envisager l’IGP ? Je pense que les mentalités sont prêtes", lance-t-il. Un point de vue partagé par Olivier Dauga pour qui « un vin AOC à moins de 5 ou 6 euros en rayon ne devrait pas pouvoir exister. On tue les producteurs, on berne les consommateurs. Je pousse certains de mes clients à faire de l’IGP. C’est un marché de niche mais plus rémunérateur. »

Mieux piloter la commercialisation

Des tendances de consommations se sont installées. Les attentes environnementales sont encore montées d’un cran en 2019. "Le marché veut des vins issus de démarches environnementales. Ça nous contraint à accélérer notre transition environnementale", note Vincent Bergeon de l’IVBD. Le rosé continue son essor, notamment à l’export. « Bordeaux a loupé l’évolution sur le rosé. Une partie de ses volumes aurait pu être transférée », estime Gérard Brégeon. "On n’a pas voulu voir les virages du marché, la Chine nous a caché le phénomène. On n’a pas pris le tournant des bulles, ni celui du rosé. Il faut produire des produits qui collent au marché, casser les codes, aller vers des vins moins riches en alcool, plus tendus, bâtir des gammes avec des produits de sortie rapide, faire du marketing de l’offre », énonce Olivier Dauga.

« L’année 2019 a aussi révélé que la grande distribution marque le pas », considère Vincent Bergeon. Nombre d’enseignes connaissent des difficultés financières. Le constat incite à redéployer les débouchés commerciaux pour répartir les risques et à repenser les forces de vente. "Jusqu’à présent, on produisait et on nous achetait. Aujourd’hui, on produit et il faut le vendre. Mais le système de commercialisation bordelais qui fonctionne pour certains vins, est fait pour la GD et l’export. Il n’y a même pas d’agents pour vendre des vins à Bordeaux ou à Paris", relate Olivier Dauga.

Des outils pour mieux connecter l’offre et la demande paraissent plus que jamais nécessaires, les intermédiaires ne pouvant pas assurer le stockage tampon. L’adaptation de la production aux prévisions de commercialisation figure dans les objectifs du plan Ambition 2025 du CIVB qui évoque l'adaptation des rendements et des surfaces pour ajuster les disponibilités, l'utilisation renforcée du VCI pour pallier les aléas climatiques et la mise en place d’une réserve économique interprofessionnelle. "Le message que l’on fait passer aux coopératives, c’est de ne produire que ce que l’on sait vendre", explique Ludovic Roux du CIVL. Une gestion prévisionnelle des sorties (GPS) a été mise en place, avec pour référence les deux dernières années de commercialisation.