L’inexorable croissance du bag in box

Où s’arrêtera la progression des BIB ? Pour Florence Decock, responsable marketing de Smurfit Kappa, « le BIB atteindra 50 % des ventes prochainement en grande distribution ». Le cabinet d’études international Euromonitor estime même que cet objectif sera réalisé d’ici cinq ans. Sur les dix premiers mois de l’année 2015, leur progression était encore de 4,2 % en volume et 6,5 % en valeur. En volume, 39 % du vin vendu en grande distribution s’effectue dans une poche carton. Est-ce le moment d’investir ? Tout porte à le croire.

Cet emballage arrivé des États-Unis en 2000 (2 % de part de marché alors) a atteint 3,6 millions d’hectolitres sur la dernière campagne (2014-2015), générant ainsi 972 millions d’euros de chiffre d’affaires dans la grande distribution française. Pour savoir quel segment de marché fonctionne et quelles sont les attentes des consommateurs, rares sont les données disponibles. « Aucun outil statistique ne synthétise aujourd’hui les données sur chaque BIB produit et vendu », déplore Philippe Sapin, créateur en 2 000 de Technibag. Mais des signes ne trompent pas chez les grands comptes qui s’appuient sur ces données. Qu’ils s’appellent Estandon, Castel Frères, Intermarché ou la Beaucairoise, tous investissent lourdement dans de nouvelles lignes de conditionnement.

Un conditionnement en croissance permanente

Mais des données plus globales communiquées par FranceAgrimer permettent de se faire une petite idée de la demande des consommateurs. Le BIB occupe un segment bas et milieu de gamme en grande distribution française même si Bibovino veut changer la donne (voir encadré). Son prix moyen du litre dans les linéaires atteint 2,68 €. Sur 2014-2015, en volume, les IGP de cépages trustent 37 % des ventes, suivies par les AOP (24 %), puis les IGP standards (19 %), les vins sans IG (France + UE) pour 15 % et les pays tiers 5 %. En valeur, les IGP de cépages atteignent 35 %, 17 % les IGP standards, 33 % les AOP, 11 % de vins sans IG (France + UE) et 4 % les vins des pays tiers. Le rouge prédomine en BIB à 49 %, devant les rosés, 41 %, et les blancs 11 %. « La moitié des volumes de rosé passent par les poches cartons en grande distribution », assure Bruno Peyre, responsable des ventes France de Jeanjean (Advini), invité à une conférence sur le sujet à Vinisud. Les grandes régions se répartissent le marché en volume avec le Rhône 28 %, Bordeaux 24 %, Loire 18 %, Provence 11 %, Languedoc 9 %, Aquitaine Sud-Ouest 9 %. En valeur le Rhône réalise 25 % des ventes, Bordeaux 26 %, Loire 18 %, Provence 14 %, Languedoc 8 %, Aquitaine Sud-Ouest 2 %, Bourgogne 1 % et « autres » 6 %. « Nous assistons à une baisse des volumes en AOP, en Bordeaux et en Côtes-du-Rhône, mais pas sur les IGP, assure Bruno Peyre. La hausse des cours se ressent plus pour le consommateur sur un BIB de plusieurs litres que sur une bouteille de 75 cl. »

Alors que les vins tranquilles ont reculé de 1 % en 2015 dans l’Hexagone tous réseaux confondus, FranceAgriMer, souligne que le BIB reste, de loin, la locomotive du marché national, avec un nombre croissant de ménages (23,7 %) qui achètent toujours plus en BIB (+ 7,7 %), pour un budget de 124,50 euros par an. Sur la même période, selon les résultats du panel Consoscan de Kantar, les ménages ont acheté moins de vins tranquilles (52 cols contre 54,8 en 2012) avec 14,8 actes d’achat (- 1,4 %). « Contrairement aux dernières années, ce ne sont pas les ménages de plus de 50 ans, cœur de cible des vins, qui pénalisent le plus le marché, mais plutôt les familles et les 35-49 ans, de plus en plus séduites par les bières et les softs, d’où certaines difficultés, surtout pour les vins à bas prix », analyse FranceAgriMer.

Vers une diversification du packaging

La réussite s’explique par la praticité, les longs délais de conservation et un coût de fabrication qui permet de vendre le vin 15 % à 20 % moins cher qu’en bouteille. Jusqu’à aujourd’hui, cette référence, souvent considérée comme un produit d’appel, était mal mise en avant en linéaire, parfois proposée au milieu des BIB des jus de fruits et l’huile d’olive. Mais les temps changent. Les metteurs en marché incitent les distributeurs à mettre en avant les BIB par région comme les bouteilles, et investissent sur le packaging. Ce conditionnement ne se cache plus dans la cuisine et devient présentable devant les invités avec le BIB art, à l’emballage réalisé par des artistes et designers. Le BIB frigo revendique sa praticité en s’insérant dans la porte du réfrigérateur. « Quant à nous, nous comptons lancer un BIB vendu avec sa carafe », reprend Bruno Peyre. Des consommateurs se plaignaient de ne pas voir la couleur du vin comme au travers du verre d’une bouteille. Pour les satisfaire, Skalli (groupe Boisset) a lancé un format quatre litres doté d’une ouverture de chaque côté.

Parallèlement, deux opérateurs, Smurfit Kappa avec son Pouch Up lancé en 2009 et Inno’Vo avec son Bag Innov proposent des poches souples sans carton. Comparée au BIB, leur part de marché reste infime. « S’il faut compter environ 0,35 € pour la poche et autant pour le carton d’un BIB, cette nouvelle solution atteint un euro en entrée de marché et demande des coûts d’impression en héliogravure, certes, très valorisant pour le produit, mais nettement plus coûteux, reprend Philippe Sapin. Le produit personnalisé est rentable que sur de gros volumes. Sinon, il faut prendre des modèles standards et y ajouter son étiquette autocollante. Puis acheter les cartons pour les livrer. » Cette formule élimine le souci du tri sélectif car rares sont les consommateurs à penser séparer le carton de la poche de leur BIB. Jeanjean mise sur le Pouch Up, pour travailler avec deux enseignes installées dans les grandes villes pour toucher une clientèle urbaine et plus féminine.

Si la poche en aluminium a quasiment disparu, remplacée par la matière plastique, des études portent aujourd’hui sur des polymères d’origine végétale pour rassurer encore plus le consommateur. La montée en volume et en gamme du BIB semble aujourd’hui inexorable.