Marchés de niche

La baguette, un concept qui s’exporte

CERTAINS MEUNIERS concentrés comme beaucoup sur les marchés de proximité, développent, depuis une vingtaine d’années, une activité d’exportation pour compléter leurs débouchés. « Notre stratégie à l'export est axée sur la promotion de la French baguette. Nous ne vendons pas de la farine pour faire des pains locaux, mais de la baguette française et proposons le savoir-faire qui va avec », explique Alexandre Viron, pdg des minoteries éponymes (28). A la clef pour ce meunier : des ventes qui absorbent environ 6-7% de sa production, basée sur un contingent de 250.000 qx/an. La consommation de pain et viennoiserie à la française augmenterait en moyenne de 3 % par an dans le monde. Bon indicateur de l’engouement international, le volume des expéditions de pains industriels est passé de 1,55 M d’unités en 2007, à 1,70 en 2008. Le consommateur étranger a en effet une bonne image de la baguette, qui renvoie un art de vivre. Il serait aussi sensible à la qualité des productions de l’Hexagone, y compris en matière de santé. « L’aspect naturel et nutrition sont des facteurs clés, confirme Olivier Deseine, des moulins de Brasseuil (78), assurant que « la farine de meule s’exporte bien, tout comme le bio ». Les ventes internationales représentent 4-5% de l’activité de son entreprise qui écrase sur meule et cylindres, pour un contingent de 75.500 qx. A l’instar de ce que l’on constate en France, le bio trouverait même un regain d’intérêt à l’export. Néanmoins, mise à part l’attirance pour la baguette, « les farines françaises sont condamnées, du fait de la qualité de nos blés, à rester concentrées sur des marchés consommant des pains proches des pains français », précise Gérald Dumée, pdg des moulins du même nom (89).

Vendre matière première et savoir-faire
    Pour pérenniser des marchés si spécifiques que celui des pains à la française, la matière première ne suffit pas. Le rôle du boulanger est important. Il faut un artisan se donnant les moyens de réaliser un pain de qualité, insiste Alexandre Viron, qui ajoute : « nous vendons un produit et un savoir-faire afin de recréer le travail d'une bonne boulangerie parisienne sur place ». Les échanges sont multipliés entre meuniers et clients étrangers. « Nous les impliquons dans la connaissance de nos produits, leur faisons visiter notre moulin et nous déplaçons à l’étranger pour évoquer, dans notre cas, les différences entre farines de meules et sur cylindres », explique par exemple Olivier Deseine. La démarche est semblable pour les moulins Dumée : « Nous assurons de la prévente avec un boulanger conseil qui se déplace et apporte un soutien technique à nos clients ». De la même manière, les minoteries Viron proposent des formations à leurs clients étrangers, y compris à Chartres. Une stratégie, parfois assortie de supports commerciaux, finalement semblable à celle déployée sur le marché français, précisent les meuniers. Par cette interactivité, « nous allons développer des produits pour nos clients étrangers, mais toujours en collant au marché français, y compris au niveau restauration et traiteur », ajoute Alexandre Viron. Ces activités participent, avec le développement de l’hôtellerie, à la progression de l’intérêt pour les produits de panification français.
    Parmi les destinations accros, l’Asie est une cliente sérieuse. Pour les moulins de Brasseuil, sur les 200 à 300 t exportées en moyenne, 5 containers de 28 t sont partis du Havre pour le Japon l’an dernier. « Une importante destination depuis quelques années. Notre implantation en Chine est en revanche plus récente», détaille Olivier Deseine, dont l’Asie fait partie des principaux clients, derrière l’Irlande. La destination n°1 des minoteries Viron (Hall 3-Allée C - stand 041) est la Belgique, « mais nous vendons aussi vers d’autres pays de l’UE ou encore le Japon, pour 2 conteneurs par mois, la Corée, le Canada, la Réunion ou le Portugal » indique, entre autres, son pdg. Gérald Dumée, qui vend lui aussi à ses clients étrangers des produits “à la française”, à plus forte valeur ajoutée, propose également des farines répondant « à la demande locale, à savoir pour la fabrication de pains traditionnels, mais aussi adaptées aux conditions de travail de chaque pays, parfois difficiles, en termes de chaleur et d’humidité par exemple. » Et Gérald Dumée d’imager : « nous saupoudrons un peu partout dans le monde ».
    Si la crise n’a pas affecté particulièrement l’export, le contexte actuel n’aide pas aux sorties. Les expéditions des moulins Dumée (3C-032), qui écrasent 900.000 qx de blé/an, sont ainsi passées de 25-30 % des ventes il y a une dizaine d’années, à 10 % actuellement. « Le marché se réduit en raison du manque de compétitivité de l'agriculture française et de la lourdeur des coûts logistiques, y compris par rapport à nos collègues européens, allemands ou hollandais notamment. Ils bénéficient de frais portuaires inférieurs », rapporte Gérald Dumée indiquant que le poids de la logistique est supérieur à la marge des meuniers. Et de poursuivre :« Sur un pays de l'océan indien, j'ai même trouvé de la farine d’origine égyptienne, produite à partir de blés venant vraisemblablement de l'Est. Nous sommes désormais concurrencés par des gens qui étaient avant nos clients » !

Un travail en synergie
    « Pour bien exporter, il est primordial d'être sur le terrain. Il faut s'intégrer au marché sans le perturber », conseille Gérald Dumée regrettant avoir « déjà vu un opérateur vendre, dans un pays où la farine ne conserve pas, quatre mois de consommation à 4 distributeurs concurrents ! » Disposer de partenaires est indispensable pour réussir une implantation à l’export. Ainsi, Alexandre Viron « travaille en général avec un partenaire principal, qui partage notre philosophie et va trouver de nouveaux clients. Au Japon notre partenaire développe ses boulangeries, mais délègue la distribution de la farine à un spécialiste local ». Les moulins de Brasseuil (3-E009) s’appuient quant à eux sur une synergie avec DGF (Distributeur Grossiste de France), qui couvre près de 50 pays. Certains, comme les moulins Dumée optent parfois aussi, selon les opportunités et la structure du marché, pour de la vente en direct voire crée leur propre structure de distribution locale.