Origine des ingrédients : comment un affichage simple et généralisé peut changer les intentions d’achat

L’origine… Un cheval de bataille du collectif En Vérité. Car le sujet de l’origine est considéré par les Français comme 4^ème critère d’achat* des produits après le prix, puis la marque, puis la quantité, à égalité avec la qualité nutritionnelle. 86 % des Français* indiquent qu’il est important pour eux, au moment de l’achat, de disposer des informations quant à l’origine du produit et de ses ingrédients. Et ils ne sont clairement pas satisfaits de la situation actuelle, critiquant l'accessibilité́, la fiabilité́ et la crédibilité de l'information sur l'origine des produits. 

Les Français utilisent différents outils pour y voir plus clair (labels et certifications, listes d’ingrédients, drapeaux, applications type Yuka…). Mais moins de la moitié y prête une réelle attention. Alors quel serait l’impact réel sur les achats d’un affichage clair et harmonisé sur l’origine ?

*Etude Appinio pour Le Collectif en Vérité, menée en France du 14 au 19 septembre 2023 auprès de 1000 hommes et femmes de 18 ans et plus, assurant une représentativité nationale par application de quotas.

Un logo “Info-Origine” pour la provenance de toutes les matières premières et le lieu de l’usine

Pour les besoins de l’étude, le collectif En Vérité a imaginé un logo à apposer sur les packagings. Le logo indiquent la provenance des matières premières, dont origine France [ou pays concerné si le logo est appliqué ailleurs], UE et hors UE et l’origine de l’ingrédient majoritaire, mais aussi le lieu de transformation du produit.

Ce logo pour le moment non officiel, “Info-Origine”, a été testé auprès des consommateurs. 3 catégories de produits du quotidien ont été testées : haricots verts, ketchup et yaourt, avec des MDD et des marques nationales, dont des marques membres du collectif En Vérité : d’aucy, .nod et Vrai. On a d’abord présenté aux consommateurs uniquement le produit, puis on a précisé le prix, puis enfin on a apposé le logo “Info-Origine”.

Et les intentions d’achats changent du tout au tout. Sur les légumes bruts en conserve, dont l’origine est déjà majoritairement affichée et lisible, peu de changement. En revanche, sur les produits transformés… 

Des intentions d’achat qui font x2 à x10 sur des marques mieux-disantes

 « Lorsqu’on expose les consommateurs à notre logo, les changements d’intention d’achat sont spectaculaires », affirme David Garbous, président du collectif En Vérité, en conférence de presse le 9 octobre.

Ainsi, le ketchup .nod, marque française aux ingrédients français et la mieux-disante du marché, passe de 1,2 % à 11,6 % d’intention d’achat. Cela signifie que si l’ensemble des marques affichaient l’origine de ses produits sur le ketchup, .nod serait 10 fois plus acheté. Le yaourt aux fraises Vrai passe, quant à lui, de 8,3 % à 19,3 % d’intention d’achat. 

« Les résultats sont un peu moins spectaculaires sur la catégorie des haricots verts car la majorité des acteurs affiche déjà l’origine. On voit néanmoins que l’apparition d’une information simple, placée toujours au même endroit, renforce là encore le choix des produits les mieux-disants », précise David Garbous. 

L’exemple du haricot vert : le potentiel de Bien Cultivés

La gamme Bien Cultivés de d’aucy, mieux-disante encore que sa grande sœur d’aucy mais presque 2,5 fois plus chère (et 3,5 fois plus chère que la MDD testée), voit ainsi ses intentions d’achat monter après présentation du logo. 

En revanche, l’origine Madagascar de d’aucy [origine qui représente 20% des volumes et 40 % de la valeur du marché des haricots verts en conserve et que donc d’aucy ne peut se permettre de ne pas y être, selon Nicolas Facon, directeur général de d’aucy France] perd énormément en intention d’achat après présentation du prix et de l’origine.

« J’aimerais que mes concurrents jouent le jeu [sur l’affichage et la transparence de l’origine] afin que nous soyons tous sur un pied d’égalité », espère Nicolas Facon.

L’exemple du yaourt aux fruits : « si c’est affiché pour tout le monde, le consommateur prend conscience »

Chef de marque chez Vrai, Adrien Decool précise : « Pour les yaourts, tout le monde s’en fiche de l’origine des fruits, c’est l’origine du lait qui compte. Nous, contrairement à nos concurrents, on l’affiche : abricots d’Occitanie, châtaignes des Cévennes, fraises de France… (notre origine des fraises est française et non régionale car l’approvisionnement n’est pas suffisant). Le fait de l’afficher sur nos packs n’a pas pour effet d’augmenter drastiquement nos ventes. En revanche, avec le test de ce logo “Info-Origine” on le voit : si c’est affiché pour tout le monde, le consommateur prend conscience que l’origine de l’ingrédient secondaire est aussi un sujet. »

Un outil puissant pour la souveraineté alimentaire

L’affichage généralisé de/des origine(s) pourrait donc être un outil puissant pour la souveraineté alimentaire. Car comme l’estime Olivier Dauvers, journaliste et lanceur du hashtag #balancetonorigine : « La transparence sur l’origine modifie la demande, donc les prix -car le prix est la rencontre entre l’offre et la demande. Et des prix rémunérateurs permettent un modèle économique de notre agriculture et de notre agroalimentaire et donc la souveraineté alimentaire. »

Le collectif En Vérité va donc déposer une proposition de loi quant à l’adoption d’un affichage obligatoire de l’origine de manière simple et visible.

Outre l’origine, le collectif En Vérité milite aussi pour l’affichage environnemental et la transparence nutritionnelle. 

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