Faire appel à un community manager pour communiquer sur son domaine viticole

Laurent Bellion, vigneron installé dans la vallée du Rhône, utilise les services d’un community manager pour faire connaître son domaine. La mission du consultant va bien au-delà de la gestion de publications sur les réseaux sociaux.

Publié le 25 juin 2021 - Par Rédaction Réussir

Laurent Bellion (à droite), viticulteur en appellation côtes-du-rhône-villages-séguret, a fait appel à Thierry Favre (à gauche), pour gérer sa communication sur les réseaux sociaux. Un investissement qu'il juge indispensable pour développer la vente en bouteille.

Après avoir pendant des années apporté la moitié de sa récolte dans deux coopératives et l’autre moitié à des négociants, Laurent Bellion, 43 ans, propriétaire du domaine Eyguestre en côtes-du-rhône-villages-séguret, a décidé de transformer sa propriété en cave particulière. Pour pallier son absence de notoriété, le premier réflexe du viticulteur vauclusien est de créer en 2015 son profil Facebook. Puis il réalise, lui-même artisanalement un site internet vitrine. « Je me suis rapidement aperçu que ces outils m’apportaient une visibilité. Les ventes ont décollé dès que j’ai obtenu des bonnes notes Parker. Auparavant, le peu de bouteilles au nom du domaine, me restaient sur les bras. J’ai rapidement compris qu’il fallait professionnaliser cette démarche. »

Construire une stratégie en fonction du projet d’entreprise

Laurent Bellion rencontre alors Thierry Favre, ancien directeur pendant trente ans de la communication d’une grosse entreprise de services informatiques bancaires, installé près d’Aix-en-Provence. Ce passionné de vin, reconverti dans le conseil en communication pour domaines viticoles, compte aujourd’hui une dizaine de clients. « Ce consultant a d’abord analysé mon projet d’entreprise, reprend Laurent Bellion. Nous avons ensuite construit une stratégie de communication en 2019. »

Jouer sur la complémentarité des différents réseaux

La première étape est la réalisation d’un site internet vitrine plus professionnel. Ensuite, le domaine investit les réseaux sociaux avec la création d’une page Facebook pour seconder le profil. Ce fil d’actualité compte aujourd’hui un public très familial de 3 100 abonnés qui s’ajoutent aux 5 000 amis du profil. Le domaine poursuit sa démarche avec un fil Instagram, « un réseau très consulté par les cavistes », qui compte aujourd’hui 1 055 abonnés. Le domaine a créé également une page LinkedIn pour toucher directement les professionnels « qui atteint aujourd’hui 6 500 abonnés », se félicite encore Laurent Bellion.

S’organiser pour assurer l’animation des réseaux

Le domaine atteint ces résultats sans jamais faire de publicité. Le développement des abonnés s’effectue uniquement sur la qualité du contenu et la régularité des publications. « Je pensais qu’au départ, nous n’aurions pas grand-chose à dire sur le domaine, reprend Laurent Bellion. Nous avons sélectionné une suite de thèmes à aborder chaque semaine. Nous parlons des produits, des promotions, des événements, du terroir, de la conduite de la vigne, toujours avec beaucoup de pédagogie. » Chaque semaine commence par une réunion pour définir les sujets. Tous les jours, le viticulteur et le consultant s’appellent. Apolline Hentgen, sa jeune commerciale, réalise les photos avec un téléphone portable haut de gamme. Thierry Favre, de son bureau, écrit des textes d’environ 160 caractères et y ajoute une vingtaine de hashtags bien ciblés qui permettent aux moteurs de recherche de trouver facilement les publications.

La régularité de publication est payante

Chacun des trois réseaux sociaux reçoit au minimum deux publications par semaine. Résultat, le profil Facebook bénéficie de 450 visites en moyenne par semaine, 250 pour la page, 850 sur Instragram, 600 à 2 000 vues sur LinkedIn. « Je raconte, saison après saison, étape par étape, comment je mets en valeur mon terroir au travers de mes vins, reprend Laurent Bellion. Les réseaux sociaux permettent d’échanger et de créer du lien. » Lorsqu'il organise des dégustations au domaine, Laurent Bellion réussit à attirer facilement des participants parmi ses abonnés. Les visiteurs repartent chacun avec au moins un carton de ses vins.

Des bases installées pour développer les ventes

Cet accompagnement coûte 600 € TTC par mois. Le service comprend la conception de la stratégie de communication, la mise en place d’une identité graphique, la gestion des réseaux sociaux et l’organisation des événements propres au domaine.

Quant au retour sur investissement, il est trop tôt pour en parler. Le gel qui a frappé la propriété en 2020 (40 %) et 2021 (50 %) reporte le plan de financement prévu avec la banque pour réaliser le chai du domaine. Mais la demande est déjà là pour permettre désormais de valoriser l’ensemble de la production mise en bouteilles. Prochaine étape, créer une chaîne YouTube où il faudra, cette fois, parler devant la caméra. Un nouveau défi pour ce viticulteur.

Thierry Favre, spécialiste de la communication d’entreprise

« Un plan de communication digitale doit avant tout répondre à une stratégie d’entreprise établie au préalable »

« Chez mes clients, le retour sur investissement s’effectue essentiellement grâce à LinkedIn. Les professionnels, en grande partie étrangers, entrent en contact avec les domaines pour demander des renseignements commerciaux, voire passer commande. Les trois réseaux sont complémentaires. Si LinkedIn permet de faire des affaires, Facebook et Instagram, réseaux grand public, restent indispensables pour construire et entretenir la notoriété. Mes clients ont vu leur chiffre d’affaires se développer grâce à ces médias presque gratuits. Facebook et Instagram permettent, dans une moindre mesure, d’orienter les particuliers sur la page de e-commerce du site.

Animer le web s’appuie sur plusieurs piliers. D’une part, l’édition sur les réseaux sociaux demande un certain professionnalisme avec la mise en place d’une ligne éditoriale et d’une organisation qui assure un flux de publications soutenu. Une communauté est constituée de 70 % d’internautes qui cherchent à satisfaire leur passion du vin par la consultation de belles histoires de vignerons. J’estime que seuls 20 % sont motivés uniquement par un achat. Enfin, 10 % de visiteurs viennent se renseigner. Nous avons, parmi eux des grands chefs et des sommeliers qui veulent enrichir leur carte des vins. Sans les réseaux sociaux, ces domaines leur seraient restés inconnus.

La qualité du traitement de l’information et sa régularité restent des gages de réussite. La communauté d’abonnés s’avère avide en permanence de nouveautés au risque d’aller satisfaire ailleurs sa curiosité sur les réseaux sociaux.

Mais au-delà des aspects techniques, un plan de communication digitale doit avant tout répondre à une stratégie d’entreprise établie au préalable. Le domaine doit d’abord clarifier où il en est et quels objectifs il souhaite atteindre. Le professionnalisme du prestataire n’est là que pour lui apporter les moyens de ses ambitions ».

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