Montée en gamme en Arabie Saoudite
L’atout santé du nouveau poulet Doux Fitlife
En misant sur la valeur nutritionnelle de son nouveau poulet vendu en Arabie Saoudite, la société Doux compte retrouver une rentabilité qui lui permettra de résister à la concurrence brésilienne.
En misant sur la valeur nutritionnelle de son nouveau poulet vendu en Arabie Saoudite, la société Doux compte retrouver une rentabilité qui lui permettra de résister à la concurrence brésilienne.
À partir du mois d’octobre 2017, les consommateurs saoudiens ont commencé à trouver dans leurs points de vente habituels de nouveaux poulets congelés vendus sous leur marque favorite : le Doux Fitlife. Fit pour « en forme » et Life pour « vie ». Traduisez : « pour une vie en pleine forme ». Ce lancement va au-delà du changement d’emballage à dominante verte, du conditionnement des poulets en carton de cinq au lieu de dix, et du nom.
Arnauld Delaby, directeur général de Doux, est fier d’annoncer que ce produit a été coconstruit avec les consommateurs saoudiens. « Nous avions une intuition que nous avons voulu vérifier. Nous avons interrogé 400 hommes et femmes sur leurs habitudes alimentaires, notamment de poulet, et sur leurs perceptions. Les OGM, le bien-être animal ou encore le développement durable ne sont pas encore des préoccupations, mais par contre leur santé, oui. »
Selon le ministère de la Santé saoudien, 70 % de la population est en surpoids et 29 % est obèse. Avec la manne pétrolière, ce peuple du désert s’est sédentarisé (moins d’activité physique) et a américanisé son régime alimentaire à l’extrême (excès de sucre et de « mauvaises » graisses). Les autorités saoudiennes sont donc très à l’écoute de solutions nutritionnelles innovantes et qualitatives.
30 % des apports journaliers en oméga 3
Comme bon nombre de pays, le marché saoudien du poulet était jusqu’à présent monoproduit, avec un produit banalisé pour lequel seule la marque fait la différence. Doux et Sadia détiennent 74 % de parts du marché en GMS. « Même si nous pensons être qualitativement meilleurs que nos concurrents brésiliens, nous ne pouvons pas vendre plus cher l’origine France », souligne le DG de Doux.
Proposer le poulet Doux Fitlife contenant naturellement des bonnes graisses oméga 3 apporte un bénéfice santé permettant de justifier un prix 40 % plus élevé (14,95 rials saoudiens (SAR) le kg contre 10 à 11 SAR pour un poulet basique) (1). Pour le prouver, Doux s’appuie sur plus de dix ans de recherche Terrena et de pratiques françaises d’incorporation de matières premières riches en précurseurs des acides gras oméga 3 (que le poulet et l’homme ne peuvent pas fabriquer), notamment la graine de lin.
Selon Pierre Weill, président de l’association Bleu Blanc Cœur et fondateur de la société Valorex (qui fournit le lin), l’apport de graine de lin modifie le rapport entre « bonne » et « mauvaise » graisse des poulets Doux Fitlife. Leur taux de lipides est aussi abaissé de 10 %. « On passe d’un rapport oméga 6 sur oméga 3 de 40 avec un régime maïs-soja, à 5 en régime blé avec lin, ce qui change tout. » Avec ce nouveau profil lipidique, Bleu Blanc Cœur estime que 30 % des besoins journaliers moyens en oméga 3 seront couverts en consommant 120 g de poulet Doux Fitlife. De plus, ajoute Arnauld Delaby, « notre volonté était d’y parvenir avec des ingrédients naturels. Au Moyen-Orient, la graine de lin est très connue pour ses vertus diététiques. »
Capter 5 % du marché saoudien
La principale modification technique a porté sur la composition alimentaire de la ration des poulets abattus à 1,4 kg vif « en adaptant notre technologie sur des poulets à croissance rapide, donc nécessitant une distribution plus précoce », précise Pierre Weill.
Depuis fin septembre, 300 collaborateurs d’Almunajem, importateur exclusif en Arabie et actionnaire de Doux, sillonnent les GMS pour informer les acheteurs. Le lancement officiel a eu lieu à Ryad le 16 novembre, en présence de Jean-Yves Le Drian, ministre des Affaires étrangères et ex-président de la région Bretagne.
« Notre objectif est d’atteindre au minimum 5 % du marché de la distribution moderne », espère Arnauld Delaby. Ce qui représenterait de l’ordre de 60 000 tonnes, soit la moitié des volumes exportés par Doux sur ce pays. Mais l’ambition ne s’arrête pas là. « Nous livrons 96 pays. Si nous réussissons ce lancement, nous étendrons rapidement la démarche aux pays environnants et en Asie (Japon, Singapour, Hong Kong). » Enfin, il reste également à atteindre le segment des produits élaborés (saucisses, panés…). « La France s’y connaît en matière de segmentation. À nous de rester des pionniers, comme le fut Charles Doux en son temps. »
(1) Un euro vaut de 4,35 à 4,5 rials saoudiens.
Un projet collaboratif
Le pôle de compétitivité breton Valorial a construit le projet économique et scientifique du poulet Doux Fitlife en a peine un mois. Il associe Terrena et sa division volaille Galliance, le fournisseur de lin Valorex, l’association Bleu Blanc Cœur et l’Inra, avec l’appui financier des régions Bretagne et Pays de la Loire. Celles-ci ont accompagné la prise de risque qui consistait à lever des « verrous technologiques » (digestibilité et facteurs antinutritionnels, taux d’incorporation). « L’idée a été lancée en avril 2016 au moment du rachat par Terrena ; le projet monté en juin avec Valorial et les essais de validation terrain ont démarré de juillet jusqu’à décembre », rapporte Arnauld Delaby. En février 2017, 600 000 poulets Fitlife ont été élevés en Vendée pour caler le dispositif à grande échelle (20 % de la production). Les mises en place augmentent doucement depuis cet été.
Doux leader en GMS
Malgré une consommation individuelle de poulet très élevée (42 kg ou 51 kg par habitant selon les sources), le marché saoudien continue de se développer de 2 à 3 % par an, même s’il connaît un creux récent. Il est majoritairement fourni par l’importation, brésilienne et française (à 84 % et 14 %). Avec de l’ordre de 800 000 tonnes importées par an, c’est le second débouché mondial et le premier de Doux, qui revendique 37 % de part de marché dans le circuit du « retail » (distribution directe au consommateur). « L’Arabie Saoudite est un marché clé où nous voulons rester des pionniers », affirme Arnauld Delaby.
Être irréprochable sur les oméga 3 et sur la biosécurité
Les éleveurs en contrat direct s’adaptent pour fournir des poulets conformes aux attentes des marchés futurs et poursuivent la sécurisation de leurs élevages.
Avec son mari Éric, Marinette Vendé élève pour la seconde fois du poulet Doux Fitlife. « Éleveuse comme les autres », elle a été choisie en raison de sa disponibilité dans le planning. Depuis 1988, sa ferme de Sévremont en Vendée a toujours travaillé avec Doux. En 2015, le bâtiment de 1 350 m2 a été rénové de fond en comble (105 euros/m2 de travaux), avec passage en ventilation dynamique, ré-isolation totale, sol bétonné. Sa note de gaz s’est effondrée (400 g/m2 et par lot en moyenne) et l’ambiance a été améliorée, donc la qualité des poulets.
Pour Marinette, « faire du Fitlife ne change pas grand-chose techniquement, même si diminuer la densité de 10 % se voit en fin de lot. » Ce lot de 35 000 têtes a été traité une fois au TMP après son arrivée, « pour stopper des mortalités précoces », précise l’éleveuse. « Sur les 3 000 lots annuels, 20 % se font sans aucun traitement, ajoute Pascal Le Floch, directeur Amont de Doux. Nous faisons des efforts pour passer à 40 %, avec des alternatives en cours de test (flores et huiles essentielles). De plus, nous faisons un suivi détaillé des consommations médicamenteuses de 80 % des éleveurs, avec l’objectif de passer à 100 % l’an prochain. »
Une rémunération tenant compte d’attendus supérieurs
À la mi-octobre, 530 361 poulets Doux Fitlife avaient été enlevés des élevages du bassin de production fournissant l’abattoir de Chantonnay (celui de Châteaulin en abattra en 2018). À 30,6 jours d’âge moyen, ces poulets pesaient en moyenne 1,414 kg pour un indice de consommation technique de 1,545.
« Il faut encore le valider sur plusieurs millions, mais il semble que l’indice se réduit de quelques points », remarque Pascal Le Floch. Les éleveurs Doux Fitlife bénéficient d’un contrat spécifique tenant compte de la baisse de densité et des efforts supplémentaires. La marge poussin-aliment (MPA) constatée a été de 7,50 euros/m2/lot. Sur la base de huit lots annuels à ce niveau de performances, cela permettra d’obtenir 60 euros de MPA et 37 euros de marge brute par mètre carré-an. « C’est environ 4 euros de plus », précise le directeur amont.
