10 conseils pour optimiser son site e-commerce de vin

Sur le plan technique, Samuel Bielka, spécialiste du digital préconise de créer de sites très simples et graphiques avec un rubricage « ergonomique et rationnel » tout en rappelant que « aussi sobre qu’il soit, un site n’échappe pas aux règles fondamentales du marketing. L’entreprise doit clarifier ses valeurs, ses missions, ses ambitions, la demande de son marché, son segment de clientèle et comment lui parler ». Une fois ce cadre défini, c’est la psychologie qui entre en jeu.

L’adulte devant un site internet, désinhibé pour partie de son environnement social, retrouve l’insouciance de l’enfance. L’internaute surfe spontanément et rapidement sans calcul et sans peur. Comme l’enfant, il est imprévisible. Le site doit lui apporter une information immédiatement accessible, captivante au premier regard avec un cheminement sans contraintes. Évitons les textes trop longs. Demandons-nous toujours s’ils peuvent être remplacés par une image. L’enfant ne s’embarrasse par de détails et rappelons « qu’une image vaut mille mots ». Le web designer devra alors faire preuve de créativité pour réaliser les pictogrammes les plus sobres possible qui inviteront à cliquer ici ou là pour obtenir un résultat facile et immédiat plutôt qu’une longue et fastidieuse explication. L’internaute va rebondir de pictogrammes en pictogrammes jusqu’à satisfaire son désir. Le concepteur du site aura balisé son entonnoir de vente d’iconographies sobres et évocatrices. Le dessin d’une petite enveloppe vaut mieux qu’une mention « veuillez remplir ce formulaire ». Sa manière de surfer doit être au sens propre comme au sens figuré un « jeu d’enfant » pour déclencher l’action recherchée, la plupart du temps, une vente.

Comme dans un livre pour enfant, toutes les pages doivent provoquer une émotion. Cela se traduit par une belle histoire à raconter, ce « il était une fois » des compteurs, ce « storytelling » cher aux publicitaires et chargés de communication. Ainsi, un viticulteur qui veut mettre la tradition de son domaine en valeur utilisera des photos anciennes aux côtés de photos récentes. Un texte très court rappellera le respect des valeurs traditionnelles perpétuées par les méthodes de production modernes. Pour mettre en avant un « vin de copain », le site présentera des photos de retrouvailles conviviales avec des personnages dans lesquels l’internaute pourra s’identifier.

Toujours comme un enfant, l’internaute a besoin d’évoluer dans un cadre sécurisé pour oser. Le site devra utiliser plusieurs outils rassurants comme le témoignage d’autres consommateurs, de spécialistes (sommelier, caviste, œnologue, chef cuisinier, ambassadeur, influenceur…), des avis vérifiés ou des prix remportés. Une fois dans un environnement rassurant où « les autres le font aussi », le site doit provoquer générer des réflexes simples, car la première impression est la bonne. Un prix barré avec un tarif bon marché, le succès du produit auprès des consommateurs signalé par la mention « meilleures ventes » ou des offres attractives positionnées à côté d’un produit cher rassureront l’internaute de la même manière. Le consommateur se dit « je ne me trompe pas ». Quand il revient sur le site, ses derniers achats apparaissent pour le rassurer rappelant un précédent agréable dont il a été lui-même l’auteur.

Vous avez remarqué que quand 30 jouets sont disponibles dans une pièce, tous les enfants veulent le même. L’internaute fonctionne de la même manière devant la mention « plus que quelques exemplaires disponibles » ou, « plusieurs personnes consultent actuellement cette même page ». Cette astuce court-circuite la remise de l’achat au lendemain, voire à jamais. Et quand le texte s’avère nécessaire, ne pas donner d’explication trop fastidieuse qui expliquerait une quelconque relation de cause à effet. Allez directement à la satisfaction à très court terme obtenue par le clic, « l’appel à l’action » comme nous disons dans le métier.

Tentez l’expérience. Face au choix de manger un chamallow tout de suite ou une dizaine après un quart d’heure d’attente, l’enfant choisira la première solution. Les textes répondent à ce sentiment d’urgence. Plutôt que d’écrire « cliquez pour valider votre panier » préférez, « encore un dernier clic pour que votre excellent choix se retrouve sur votre table ! ». Ou créer du suspens avec « Téléchargez notre article pour découvrir les mystères de nos cuvées », plutôt que « Fiche technique ».

Pour autant, il faut sortir du lot. Le e-commerce est le marché de l’opulence. Utilisez l’effet de la psychologue Von Restorff. Montrez le produit sous un jour différent avec une présentation singulière, une couleur inhabituelle, une place spécifique dans la page. Le visiteur n’aura remarqué que celui-là. L’œil et le cerveau de l’internaute, descendant de chasseurs-cueilleurs, sont constamment à l’affût d’interruptions dans ses habitudes.

Le concepteur du site aura préalablement cerné l’ensemble des a priori, des « vérités », des imaginaires préconçus qui existent sur son produit pour conforter le système de croyance de son client, ses habitudes, ses rituels sécurisants. En cas d’innovation, le site englobera les critères novateurs dans des repères qui rassurent l'internaute.

Au côté des émotions, persistent les valeurs. Aujourd’hui les citoyens et consommateurs attendent de l’engagement, de la transparence et de la sincérité. Le vigneron doit clairement sur son site dire qui il est, quelles sont ses convictions, comment elles se traduisent dans sa vigne, son chai, la diffusion de son produit. Sa démarche spécifique rendra ses vins uniques. L’internaute sera là, comme un enfant, une éponge à émotions.

Un site qui rend service à l’internaute par une fiche conseil, un tutoriel, un essai gratuit générera de l’empathie, voire de l’engagement. Cette présentation axée sur le sensible, non clivante, non banalisée, nécessite néanmoins une démarche préalable sérieuse sur la stratégie d’entreprise et surtout sur un questionnement sur le « qui sommes-nous ? » souvent éludé ou oublié.

Rappelons qu’un vigneron, comme tout autre entrepreneur, manque de recul par rapport à son site. Qui plus est, il ne le consulte que rarement. Je trouve indispensable qu’il le soumette au regard des autres, à des professionnels mais aussi à ses amis. Qui aime bien châtie bien. Même destiné à des grands enfants, un site se construit avec sérieux.