Le crowdfunding, outil de développement et de partage

Matthieu Rozel, 29 ans, et son frère Bastien, 27 ans, comparent volontiers le crowdfunding à une aventure humaine. Une aventure dont ils ne regrettent rien aujourd'hui malgré les nombreuses difficultés qu'ils ont du surmonter. L'histoire commence il y a environ deux ans. La famille Rozel, à Valaurie, dans la Drôme, cultive la vigne depuis 1464. Une tradition qu'elle entend bien conserver le plus longtemps possible. Le domaine Rozel, qui s'étend sur 30 hectares, principalement sur l'appellation de Grignan-les-Adhémar, dirigé par les deux frères Matthieu et Bastien, aidés par leurs parents, voulait célébrer ses 550 ans. « Nous avons une culture entrepreneuriale dans notre famille », explique Matthieu Rozel, en charge de l'oenotourisme et de la commercialisation au sein du domaine. « Nous ne souhaitions pas organiser une journée portes ouvertes pour fêter cet anniversaire. J'avais constaté au cours de nos opérations d'oenotourisme, de visites de nos vignes et du village de Valaurie ponctuées de brunchs vignerons, de randonnées pédestres, de journées vendanges, qu'un grand nombre de personnes étaient amoureuses de la région et voulaient s'impliquer ou participer d'une manière plus concrète à la vie du domaine, et des vignerons. Parallèlement, on observait avec attention ce qui se passait sur le crowdfunding depuis 2012-2013. Le concept de financement participatif est humainement intéressant. Il associe deux aspects : l'aventure économique et le partage. Sur ces bases bien définies, nous avons lancé notre projet de financement participatif pour replanter une ancienne parcelle de vigne. » Pour ce domaine, le recours au crowdfunding n'était donc pas lié à un manque de trésorerie, mais était plutôt une manière faire de la publicité et de renforcer les liens avec les clients.
Après des études en école de commerce et une licence pro gestion commercialisation vitivinicole, Matthieu Rozel rejoint l'exploitation familiale et propose en 2014 aux internautes de parrainer un pied de vigne, de la plantation jusqu'à la première vendange. Pour lancer cette opération, les deux frères créent une nouvelle parcelle de moins d'un hectare. La campagne de financement participatif est lancée le 1er avril 2014 sur la plateforme grand public Kiss Kiss Bank Bank. « L'objectif était de recueillir 9000 euros en 90 jours pour replanter environ 2 000 ceps de roussanne sur cette nouvelle parcelle proche du domaine », indique Matthieu Rozel.

Animer la campagne de financement participatif

Pour lancer l'opération il adresse une lettre à l'ensemble des clients du domaine : informations sur le choix du cépage, sur la préparation des opérations de plantations avec des photos sur l'avancée du projet. Les difficultés ? Pendant toute l'opération, il a fallu animer la campagne de financement participatif, présenter le domaine, le but du projet dans une totale transparence, créer des liens de confiance entre les internautes, les contributeurs et le domaine. Il fallait quotidiennement alimenter la collecte, faire le point, créer des synergies, relancer les réseaux sociaux, contacter les clients, les médias locaux et nationaux. « Cela a pris du temps : entre une et deux heures par jour », détaille le vigneron. Les motivations des contributeurs qui ont voulu participer à cette opération de replantation étaient très différentes. Certains s'intéressaient à l'élaboration du vin, d'autres étaient soucieux de la démarche environnementale, de l'intérêt de préserver le paysage, d'aucuns y voyaient un intérêt de défiscalisation ou encore militaient pour le financement participatif.

Différentes formes de contreparties

Au bout de trois mois, les dons sur la plateforme de financement ont atteint 11 000 euros ; 2000 de plus que la somme souhaitée. Les fonds sont arrivés une semaine après la fin de la collecte. « La somme nous a permis d'acheter les 2000 ceps de roussanne, à raison d'un euro par plant et de couvrir les frais de plantation », remarque Bastien Rozel, chargé de la production, de la vinification et du conditionnement. À la mi-mai, tous les plants de vigne étaient plantés. Le montant récolté n'a pas été suffisant pour couvrir l'intégralité de l'opération jusqu'à la première récolte (préparation du sol, arrosage, palissage). « Les 11 000 euros ont globalement financé 30 % de la parcelle, poursuit-il. Mais l'opération reste rentable car nous avons obtenu les fonds très rapidement et les contraintes juridiques sont faibles. »
Cinquante-huit personnes ont parrainé le projet. Les participations des internautes variaient de 5 à 1500 euros. Certains contributeurs étaient prêts à investir beaucoup d'argent (jusqu'à 40 000 euros), mais la législation ne permet pas d'aller au-delà de 1500 euros.
Les contreparties dépendent du montant de la contribution. La première, commune à tous les contributeurs, est l'envoi d'une newsletter explicative, avec des photos qui rythment le cycle végétatif et l'activité du domaine pendant trois ans. « C'est peu contraignant et cela rapproche les donateurs des vignerons », commente Matthieu Rozel. Pour 15 euros, le donateur reçoit en outre une bouteille, pour 45 euros : trois bouteilles, pour 500 euros : trente-six bouteilles, et pour 1500 euros : trente-six cols et des offres en tous genres : journée vendange, balade, randonnée à pieds, brunch vignerons au bord de la rivière, au domaine et dans les environs pendant trois ans.
Les donateurs les plus généreux verront leur nom inscrit sur des étiquettes et pourront déguster la cuvée spéciale de cette parcelle de vigne prévue pour 2017-2018 : « Cela va engendrer des liens humains, se réjouit Matthieu Rozel. Les gros donateurs pourront s'impliquer dans la conception de cette bouteille, de l'étiquette. Ils auront leur mot à dire même au niveau de l'élevage du vin. Vis-à-vis des donateurs, nous nous situons dans une double démarche pédagogique et économique (investissement). Grâce au crowdfunding, les donateurs deviennent actifs. »
Le crowdfunding a mis un coup de projecteur supplémentaire sur le domaine Rozel, qui s'est fait mieux connaître auprès du grand public. Les deux frères envisagent de renouveler ce type d'opération d'ici deux à trois ans, mais en misant sur de plus gros montants pour un investissement de plus grande envergure.

Appel de fonds : modalités pratiques

Matthieu Rozel a comparé plusieurs sites avant de s'engager sur celui de Kiss Kiss Bank Bank, qui correspondait plus au profil du projet et au fonctionnement du domaine. Il présentait, de surcroît, un réel dynamisme et plus de visibilité.
Le viticulteur ne voulait pas fixer un montant de collecte trop élevé, au-delà
de 15 000 euros. « C'était un premier projet, explique-t-il. Il y avait un risque
de ne pas atteindre le montant fixé au bout de 90 jours. » Or, si l'objectif n'est pas atteint, il faut redistribuer les fonds aux contributeurs. L'appel au crowdfunding est un peu plus coûteux qu'un prêt bancaire car le site prélève 10 % de frais de commission. Sur le plan fiscal, la collecte passe en produit exceptionnel.

Le crowdfunding, financement de demain

Le financement participatif a un bel avenir dans la filière, et pourrait à l'avenir financer davantage de projets. En octobre 2014, Miimosa, le premier site de financement participatif dédié au secteur agricole et agroalimentaire a été créé. Il s'appuie sur le principe « don contre don ». Sa plateforme internet accompagne actuellement dix projets.
En 2017, son fondateur et président, Florian Breton, petit-fils de vigneron, a pour ambition d'en financer mille. La force de Miimosa : le site s'appuie sur cinq partenariats, le ministère de l'agriculture, la FNSEA, les chambres d'agriculture, la Fnab et les JA.
En viticulture, un site spécialisé, Fundovino, a vu le jour mi-août 2014.
Selon Miimosa, le marché français du crowdfunding est en nette progression :
. en 2008- 2011, il représentait 8 millions d'euros ;
. en 2013, 80 millions d'euros ;
. en 2014, autour de 150 à 160 millions d'euros ;
. en 2020, il est estimé à 6 milliards d'euros.