L’Australie à la conquête du marché chinois

Les vins français ont toujours le vent en poupe sur le marché chinois : ils sont présents à 89 % dans les référencements. Mais la stratégie commerciale et marketing développée par l’Australie dans ce pays clé pourrait bien changer la donne dans les années à venir. C’est ce que révèle le baromètre Wine Trade Monitor 2018 réalisé par l’agence de communication et marketing Sopexa. L’enquête interroge 781 opérateurs de marché sur les opportunités et les menaces de six marchés : USA, Canada, Belgique, Chine, Hong Kong et Japon. En Chine, où 350 importateurs, distributeurs, grossistes, acheteurs on et offline ont répondu, le verdict est sans appel. Pour 62 % d’entre eux, les vins australiens enregistreront la plus forte progression en volume, bien devant la France (46 %) et le Chili qui arrive en troisième position auprès de 45 % des répondants. Sachant qu’en moyenne le portefeuille des opérateurs contient 4,8 références, la position d’un pays peut donc vite basculer. Mais ce constat sur la progression n’est pas le fruit du hasard. « Les efforts engagés par les Australiens pour conquérir le marché chinois commencent à payer », constate François Collache, directeur commercial chez Sopexa. Au pays du Commonwealth, c’est une vraie opération séduction qui s’opère depuis déjà quelques années.

Accord de libre-échange et plan marketing de grande ampleur

Et la première a été la signature d’un accord de libre-échange entre les deux pays, qui prévoit l’abolition réciproque des droits de douane sur les secteurs des ressources minières, des investissements et de l’agriculture. Ainsi, depuis 2015, un système dégressif d’exonérations de taxes sur les importations de vin est en place. D’après The drinks Business, le magazine B2B spécialiste des filières vin, bière et spiritueux, le taux originel de 14 % applicable au vin est passé de 5,6 % en 2015 à 2,8 % fin 2017 et devrait être nul en 2019. De quoi rendre les vins australiens sérieusement compétitifs face aux dives bouteilles du vieux continent. D’autant que le secteur vitivinicole de la grande île est généreusement soutenu par les politiques nationales. En août 2017, le gouvernement fédéral a investi 32,5 millions de dollars dans des campagnes marketing visant à promouvoir les vins sur leurs deux principaux marchés que sont les USA et la Chine. De leur présence à ProWine China sous la forme d’un pavillon national, au China Awards, qui récompense les entreprises et individus chinois participant au rayonnement de leurs vins, les Australiens sont partout. Comme le soulève une étude de FranceAgriMer, ceci témoigne de la grande force de l’Australie via sa capacité à se structurer au niveau national et ainsi générer une force de lobbying conséquente.

Une stratégie de marques fortes

Par ailleurs, comme le souligne Wine Australia, l’autorité gouvernementale en charge de la promotion et de la régulation de l’industrie du vin, l’émergence d’une classe moyenne éduquée au vin, capable de reconnaître un cépage et surtout d’expliquer pourquoi elle l’apprécie, a contribué à élargir l’intérêt des acheteurs pour une grande variété de vins. Les nombreuses histoires de contrefaçons, fléau en Asie, ont d’autre part poussé les clients à se tourner vers une offre plus accessible et moins stigmatisée. Sans dramatiser, car les vins français bénéficient toujours d’une excellente image, ces points ont ouvert une brèche dans laquelle l’Australie a su s’insérer en développant des marques fortes. Sur le devant de la scène, les brands champions comme Penfolds, Wolf blass, Yellow Tail ou encore Jacob’s Creek, qui mettent en avant le cépage plutôt que l’origine et revendiquent une image qualitative. Le Wine Trade Monitor 2018 met d’ailleurs en exergue la constance des vins australiens en termes de qualité gustative, avancée par les professionnels du vin chinois.

Les dispositifs connectés sont indispensables

L’étude de l’agence Sopexa pointe également la forte capacité d’adaptation des fournisseurs australiens, qui parviennent à ajuster leur offre à la demande avec beaucoup de réactivité. C’est d’ailleurs la grande faiblesse des vins français sur les six marchés sondés. Les opérateurs les jugent fortement dépourvus de toute dimension novatrice. Par exemple, les dispositifs connectés sont perçus de façon très positive sur les marchés asiatiques. Augustin Missoffe, directeur de Sopexa Chine et Hong Kong, attire l’attention sur le boom du e-commerce qui génère là-bas un attrait énorme pour les étiquettes et les packagings connectés. « Le Chinois qui apprécie un vin au restaurant veut pouvoir instantanément le commander sur une plateforme en ligne et se le faire livrer le lendemain », informe-t-il. D’où l’intérêt des QR codes renvoyant directement vers les distributeurs, qui sont globalement fréquents sur les bouteilles australiennes. En outre, plus d’un professionnel chinois sur deux voit les dispositifs connectés comme de réels atouts pour rassurer le consommateur final sur l’authenticité du vin. Ils sont d’autre part les premiers à leur attribuer de l’intérêt pour faciliter la traçabilité et optimiser le temps alloué à la logistique.