Innovation

La beauté : une autre façon de consommer des légumes français

A l’appel du directeur général Thierry Blandinière il y a quatre ans, les collaborateurs du groupe coopératif agricole InVivo ont été invités à trouver des idées de relais de croissance pour les adhérents, dans le cadre d’initiatives intra-entrepreneuriales. « L’objectif était de valoriser les productions agricoles françaises sur d’autres univers que l’agricole et l’alimentaire, relate Laure-Anne de Tastes (InVivo Retail), qui deviendra cofondatrice et directrice de la marque Cultiv. Le contexte était alors au scandale du parabène et les consommateurs se sont rendus-compte qu’ils pouvaient s’empoisonner aussi bien par l’alimentation que par la peau. » Attirées par la cosmétique, Laure-Anne de Tastes et deux autres collaboratrices d’InVivo, Lauren Lachaud (chef de produit de la marque) et Fatiha Ramli (responsable R&D) se lancent alors dans l’aventure.

Des cosmétiques bio et vegans, à base de… légumes frais !

Ainsi est née la startup Cultiv, dont InVivo est l’actionnaire, une marque “In & Out” de cosmétiques (Out) et de compléments alimentaires (In), « car la beauté passe par à la fois par l’extérieur et l’intérieur ». Sa particularité : bio et vegan, elle est basée sur l’utilisation de… légumes frais dont sont extraits les actifs ! Quatre légumes star sont utilisés dans cette première gamme : la betterave rouge (dont on extrait la bétaïne) et la chicorée (inuline) pour leurs propriétés hydratantes, et l’épinard et le melon cantalou pour leurs propriétés antioxydantes (protection contre la pollution et la lumière bleue donc favorisant le ralentissement du vieillissement de la peau).

« Nous voulions un message clair pour les consommateurs, explique Laure-Anne de Tastes. La marque repose donc sur une gamme, qui utilise seulement des légumes. Mais nous allons sortir très bientôt de nouvelles gammes, qui seront chacune basée sur d’autres catégories de végétaux : fruits, céréales… »

Sourcing : 600 kg de betterave d'un producteur de La Cavac

Les quatre légumes sont tous produits en France, si possible par des adhérents d’InVivo, « question de logique circulaire. Mais il y a souvent inéquation entre nos faibles besoins de volumes, et la grosse capacité de production de ces adhérents ». 600 kg de betteraves récoltées en 2020 ont servi à produire les 60 000 tubes de l’année (la betterave est ingrédient dans tous les produits de la gamme). Les volumes d’épinards sont « globalement équivalents, le melon c’est beaucoup plus, la chicorée beaucoup moins ».

La betterave et les épinards viennent de Vendée et de Charente, de deux producteurs adhérents de La Cavac (adhérente à InVivo). Cultiv passe en direct avec les producteurs, La Cavac a servi d’intermédiaire de mise en relation. Le melon provient d’un exploitant indépendant en Provence, la chicorée d’un petit producteur indépendant dans le Nord.

A terme, mettre en place des contrats basés sur les écarts de tri

« Nous travaillons directement avec les producteurs, et ce sont eux qui ont fixé leurs prix, précise Laure-Anne de Tastes. Côté cahier des charges, nous demandons AB, plus des exigences particulières. Par exemple l’épinard doit être récolté du matin pour une fraîcheur garantie extra. Le melon doit être cueilli à bonne maturité pour une concentration optimale en actifs. Vu nos faibles volumes, nous n’avons pas mis en place de contrats. Mais avec nos objectifs de développement, nos besoins vont être revus à la hausse et nous aimerions à terme mettre en place des contrats volume-prix et basés sur la récupération des écarts de tri, notamment esthétiques et de calibre. »

Des cosmétiques à la betterave : l'agriculture au service de la beauté avec InVivo

Crise sanitaire et attentes sociétales : démarche confortée

Après trois ans de R&D, la marque a été lancée le 6 mars 2020, juste avant l’annonce du premier confinement. « D’ailleurs la crise sanitaire nous a complètement confortées dans notre démarche de produit français, local, sain. » Selon une campagne avis clientes, les retours sont positifs : efficacité des produits, appréciation de la texture et sensibilité à la démarche bio, locale et vegane. « Le seul frein au début, ce sont les ingrédients légumes mais avec de la pédagogie, le message est bien reçu », se réjouit Laure-Anne de Tastes.

La marque se positionne sur le marché du sélectif, à 25€ prix de détail, un positionnement-prix possible grâce à des marges plus réduites que les concurrents – « qu’on peut se permettre car InVivo est derrière nous ». Les produits ont été vendus via le site internet et quelques magasins bio. Depuis septembre et son référencement chez Nocibé, la marque prend de l’ampleur. « Nous sommes optimistes pour cette première année. La moitié des 60 000 pièces ont déjà été commercialisées et les ventes s’accélèrent avec le développement du référencement chez les distributeurs : parfumeries et distribution bio », conclut Laure-Anne de Tastes.

La recette d’un cosmétique : le choix du français, du bio et du vegan chez Cultiv

Les produits cosmétiques sont composés d’actifs qui vont répondre à un besoin de la peau (hydratation, protection, réparation…). Ces actifs se trouvent en grande quantité dans les végétaux (légumes, fruits, céréales, légumineuses…) mais aussi dans les laits d’origine animal et dans les produits de l’apiculture. La cosmétique “traditionnelle” y ajoute souvent des tenseurs issus de la pétrochimie (des additifs, des conservateurs, des parfums).

Cultiv se voulait dès le départ une marque pour « une beauté locale et très propre, très saine ». Le choix a donc été fait d’être 100 % vegan et certifié bio selon le cahier des charges Cosmos Organic (pas de produits d’origine animale ou de l’apiculture, pas d’additifs ou conservateurs de synthèse) auquel la marque a ajouté des restrictions supplémentaires (pas d’huile minérale, pas de phénoxyéthanol, pas de parfums synthétiques, pas de dérivés de EDTA). Ainsi la base des crèmes Cultiv n’est pas du lait ou de la cire mais de l’huile végétale. Et entre 62 et 80 % des ingrédients sont d’origine France. « Tout ce qui peut être français l’est. »

Par ailleurs, aucun suremballage n’est utilisé. Les emballages sont 100% recyclables et les packagings sont à 50% en plastique recyclé issus de France, d’Allemagne, de Grande-Bretagne ou d’Italie.

Trois laboratoires pour extraire les actifs des légumes

Le cahier des charges et la formulation du produit une fois dressé, les quantités de légumes, les variétés spécifiques, les critères exigés… sont transmis aux producteurs. Après la collecte, un laboratoire va extraire l’actif d’intérêt. Cultiv travaille avec trois laboratoires en Eure-et-Loir : un pour les extractions des actifs pour les cosmétiques, deux pour les compléments alimentaires (gummies/gomme et poudre pour gélules). Les actifs peuvent se conserver plusieurs années, ce qui permet en production agricoles de respecter les saisonnalités des bassins français.

Côté “nutrition” : quels actifs dans ces légumes origine France ?

La betterave rouge est riche en bétaïne, un osmoprotecteur qui donne ses propriétés hydratantes aux cosmétiques Out de Cultiv, et ses anthocyanes et bétalaïnes (antioxydants qui favorisent le ralentissement du vieillissement cutané et l’éclat de la peau) aux compléments alimentaires In. La chicorée sauvage apporte de l’inuline (hydratation) à la version Out. Cultiv a fait le choix de ne pas utiliser les propriétés digestives de l’inuline dans ses compléments alimentaires In. La lutéine et la zéaxanthine dont sont riches les épinards apportent aux cosmétiques leurs propriétés d’hydratation, de photo-protection, et d’élasticité, et les antioxydants sont utilisés dans la version In. Le melon cantaloup, à pleine maturité, est ultraconcentré en superoxyde dismutase (SOD), qui permet une protection contre le stress oxydatif dans la version In et qui agit en synergie avec la zéaxanthine et la lutéine de l’épinard dans la version Out.