Les stratégies de communication bien rodées des militants anti-viande

Le militantisme anti-viande est une affaire de communication. À la dernière assemblée générale de l’UGPVB, Hervé Le Prince, de l’agence de communication NewSens, s’est livré à un décryptage. D’après lui, les techniques mises en œuvre par ces militants sont immuables. Il s’agit avant tout de dénoncer des faits, de faire grandir l’émotion, puis de la monétiser en incitant aux dons. L’argent permet ensuite aux associations de se développer et d’exercer une influence, y compris sur le législateur. En témoigne la récente loi Falorni, imposant la vidéosurveillance dans les abattoirs, qui est issue d’actions menées par des associations anti-viande.

Ce qui rend ces opérations de médiatisation efficaces, c’est le fait qu’elles se focalisent sur une seule entreprise. C’est la technique du name and shame (nommer et faire honte). Les ingrédients sont simples : filmer clandestinement et diffuser ensuite les images les plus choquantes possible, pour « dénoncer » des pratiques.

La surenchère de l’émotion

Loin de s’adresser à la rationalité du spectateur, l’usage des « vidéos choc » cherche au contraire à pousser au maximum le curseur de l’émotion. Elle encourage le « slacktivisme » (militantisme de canapé) qui permet de générer des clics sur internet et de faire du « buzz ». Le talent de ces associations est aussi d’entretenir la confusion sur leur identité. Sont-elles des ONG ou des organes de presse ? Par exemple, les vidéos sont qualifiées de « travail d’investigation ». Cet emprunt au vocabulaire journalistique brouille les cartes, teinte les images de crédibilité et tend à faire oublier les moyens employés pour les obtenir.

L’émotion entraîne des adhésions et des dons. « On transforme de l’indignation en euros », explique Hervé Le Prince. Et ça marche. L’association L214, la plus connue, est passée d’un budget de 5 000 euros avec 8 500 adhérents en 2008 à trois3 millions d’euros, 40 salariés et 29 000 adhérents en 2017. La démarche a cependant ses limites. La surenchère émotionnelle atteint actuellement son maximum et son effet est en déclin. Il faut de nouvelles méthodes, comme le militantisme de rue, qui émerge depuis quelque temps.

Une influence relative

Malo Bouessel du Bourg, directeur de l’association « Produit en Bretagne », a expliqué avec une certaine amertume qu’il a « l’impression que les médias sont complices de ces associations en relayant leur travail ». François-Xavier Lefranc et Samuel Petit, respectivement rédacteurs en chef de Ouest-France et du Télégramme de Brest, demandent quant à eux « de quels médias on parle ». Il y a en effet une différence radicale entre les réseaux sociaux, qui permettent une diffusion sans filtre d’informations non vérifiées et les organes de presse, qui ont une ligne éditoriale et font un travail sérieux.

L’objectif affiché par les associations anti-viande est généralement l’amélioration du bien-être animal et des conditions d’abattage. C’est, d’après Hervé Le Prince, la « face acceptable de leurs actions ». Au moins pour les plus extrémistes, leur véritable objectif est ni plus ni moins, l’abolition complète de toute activité d’élevage. Sur ce point, l’influence sur la population est relative. Le projet Casdar Accept (dirigé par l’Institut du porc et l’Institut de l’élevage) a montré que seulement 2 % de la population se déclarent abolitionnistes. Mais il y avait en revanche deux représentants de l’association L214 parmi les 92 acteurs entendus en commission parlementaire en 2016, dans le cadre de la préparation de la loi Falorni, preuve qu’ils ont acquis une force de négociation.

Apprendre à communiquer

Dans ce qui s’apparente à une « guerre de communication », François-Xavier Lefranc précise qu’il ne faut pas s’attendre à ce que la presse ne parle pas d’un sujet d’actualité, car elle fait son travail. Il invite plutôt les éleveurs à prendre la parole et à développer leur propre communication. Malo Bouessel du Bourg conclut qu’en effet, « on a trop cru que l’'omnivorisme' allait de soi ». Il y a par conséquent un décalage entre le « côté guerrier » des militants anti-viande et « l’impréparation des filières d’élevage ». D’ores et déjà, « Produit en Bretagne » réfléchit au développement d’une communication visant à réduire ce déséquilibre.