Le BIB de vin cherche une seconde jeunesse
Les ventes de vins en BIB se stabilisent. L’image de ce contenant reste aujourd’hui principalement axée sur l’aspect économique. Une étude de FranceAgriMer fait le point sur le marché et trace des pistes de développement.
Les ventes de vins en BIB se stabilisent. L’image de ce contenant reste aujourd’hui principalement axée sur l’aspect économique. Une étude de FranceAgriMer fait le point sur le marché et trace des pistes de développement.
Après avoir connu un taux de croissance annuel à deux chiffres de ses ventes en grande distribution entre les campagnes 2004/2005 et 2009/2010, le BIB (bag-in-box) voit sa croissance ralentir. En 2015-2016 et en 2016-2017, la croissance annuelle n’a été que de 1 % selon le panel Kantar. La tendance se confirme au vu des chiffres de l’année 2019. Selon IRI/FranceAgriMer, les ventes ont diminué de 3 % en volume et en valeur (au 10/11/2019). La part de marché du BIB reste tout de même stable et importante, avec 42 % du volume des vins vendus en grande distribution à lui seul et 26 % en valeur.
Le prix s’impose comme la motivation d’achat principale
Interrogés sur les avantages du BIB pour les consommateurs, les chefs de rayon estiment à 48 % que le prix est le moteur d’achat, devant la praticité (30 %) et la conservation (11 %). Ces professionnels sont 42 % à estimer que le prix psychologique maximal pour un BIB de 3l est de 15 €. L’interdépendance entre BIB et petit prix explique que les vins sans indication géographique (VSIG) prennent le relais des IGP dans la dynamique du marché depuis 2015. Le poids des MDD est une autre caractéristique du marché avec un peu plus de 50 % des volumes vendus. FranceAgriMer avance un prix moyen du vin en BIB de 2,75 €/l en 2017 contre 6,12 €/l en bouteille. Le créneau du petit prix est alimenté aussi par l’offre étrangère qui représente moins de 8 % de l’offre au global, selon un relevé opéré dans 509 points de vente en 2018 mais 16 % en hard discount. L’Espagne représente la moitié de l’offre de BIB de vins étrangers en rayon, selon ce même relevé, et les vins de la communauté européenne 40 %.
« L’enjeu pour le BIB sera de s’inscrire dans des modes de consommation de plus en plus occasionnels », indique la synthèse de l’étude publiée par FranceAgriMer. 80 % des quantités achetées en 2016 l’ont été par des consommateurs de plus de 50 ans. Cette cible consomme régulièrement des vins au cours des repas et privilégie les vins « entrée de gamme » mais elle ne se renouvelle plus, ou s'oriente vers des moins moins chers en bouteille.
Changer l’image pour conquérir de nouvelles cibles
Un gros travail d’image reste à faire pour faire connaître les qualités du BIB au-delà de son atout prix. Les opérateurs interrogés pour l’étude FranceAgriMer sont 70 % à considérer que le BIB n’a pas encore atteint un plafond. Selon l’étude, la hausse structurelle du prix du vin français rend la montée en gamme du BIB inéluctable.
Cinq pistes peuvent être poursuivies :
1 - Mettre en avant la modernité du contenant.
La consommation fractionnée du vin qu'il permet est en phase avec les tendances. Ses atouts environnementaux répondent aux préoccupations montantes chez les jeunes consommateurs. L’écoconception doit encore être développée. Qui "peut porter et financer une communication ou une campagne d’information sur les atouts du BIB ?" s’interroge l’étude FranceAgriMer ? Les fabricants (c’est le cas dans certains secteurs) ? Les institutionnels ? L’ensemble des opérateurs ?
2 - Diversifier les formats pour répondre à des attentes de praticité.
Le format 5l diminue au profit du 3l mais l’évolution vers des formats encore plus petits pourrait s’accélérer. Le BIB améliorerait ainsi encore ses atouts : poids léger par rapport à l’équivalent en bouteille, stockage plus facile dans le réfrigérateur ou la cuisine, adéquation aux modes de vie qui voient le volume moyen de consommation décliner, plus de sensibilité à l’esthétique de l’emballage.
3 - Se renforcer dans les autres circuits.
Ce contenant a encore du potentiel chez les cavistes où le BIB est souvent relégué en réserve ou stocké en format 5l voire 10l pour fournir la restauration.
En restauration, le BIB s’est développé surtout dans les chaînes où il représente 60 à 75 % des ventes de vin tranquille. Il offre des possibilités de marges intéressantes pour la vente au verre, mais nombre de restaurateurs n’assument pas d’y avoir recours ou ne trouvent pas les vins qu’ils souhaitent ou manquent d’un personnel formé au service du vin.
Son potentiel dans les chaînes de magasins en vrac ou les surfaces bio développant le vrac est encore à explorer.
Lire aussi : En magasin, la vente de vin en vrac cherche la bonne formule.
4 - Développer la vente en ligne.
Moins lourd à volume de vin égal, moins fragile, le BIB se prête bien au transport. Il représenterait déjà "48 % des volumes de vins achetés en Drive et e-commerce contre 40 % dans les magasins", indique FranceAgriMer. Cette part pourrait être amenée à se développer d’autant plus que le numérique facilite l’argumentation produit sur le contenant et le contenu.
5 - Monter en puissance à l’Export.
"Si 40 % de la production en bouteille est exportée, seulement 5 à 10 % de la production en BIB l’est », constate FranceAgriMer. L’essentiel des flux est orienté vers le nord de l’Europe, Suède en tête. Ce pays représente à lui seul plus de 20 % des débouchés à l’export.
Le caviste Bibovino fait évoluer son concept
Caviste pionnier du BIB haut de gamme en 2013, Bibovino a été peu copié jusqu’ici, sans doute parce que même après sept ans, le pari reste osé. "Nous vendons 80 000 à 90 000 BIB par an. Nous sommes tout petits », admet Simon Tran, directeur du développement. L’enseigne propose 30 références permanentes et 15 à 17 nouveautés saisonnières. Les prix débutent vont de 5,50 €/l jusqu’à 15 €/l. Elle conditionne elle-même les vins en BIB, avec son propre protocole. La sélection est faite par le caviste Bruno Quenioux, associé à l’aventure Bibovino depuis l’origine.
Pour poursuivre son développement, l’enseigne convertit ou ouvre de nouveaux points de vente pour qu’ils soient à la fois cavistes et bars à vins. "Tous les BIB étaient déjà disponibles à la dégustation. Il était logique de les proposer au verre. Avoir un pomerol bio au verre, grâce au BIB, nous pouvons le faire", argumente Simon Tran.
Autre axe : les formats. Le BIB de 3l initial est rejoint par les "tubes" de 2l et depuis peu par le format 1,5l. « On teste ce format favorablement, se réjouit le directeur du développement. On est dans l’idée que le client consomme de moins en moins. On garde l’avantage du robinet qui permet de consommer sans s’obliger à finir rapidement la bouteille. » L’enseigne mise aussi sur la vente en ligne, conçue comme un réassort ou une possibilité de commander pour ceux qui ont goûté en magasin. « On a identifié un fort taux de réachat, 7 clients sur 10 recommandent", avance Simon Tran. Bibovino compte 27 points de vente dont 3 à Paris et 4 à l’étranger. Près d’une vingtaine a la double casquette caviste/bar à vins pour l'instant.
