L’Opération Serres Ouvertes, mise en sommeil pour 2022

Face à la crise des matières des matières premières et l’inflation, l’AOPn Tomates et Concombres de France a dû restructurer son budget pour 2022 afin de soulager les adhérents, au moins pour leurs cotisations. La communication est notamment un poste qui a été revu à la baisse : alors qu’en moyenne 300 000 € était accordé pour la communication de l’AOPn, cette année le budget a été abaissé à un peu plus de 100 000 € et des projets ont été mis en sommeil, au moins pour 2022. Ainsi l’Opération Serres Ouvertes et les kits Origine France pour la GMS ne sont pas reconduits cette année.

« C’est à regret que l’Opération Serres Ouvertes a été mise en sommeil. Car elle était essentielle pour faire passer le message vertueux de la production sous serre, regrette Nadège Bottazzo, chargée de projet Communication à l’AOPn Tomates et Concombres de France.  Il y a 30 ans, les consommateurs ne savaient même pas que la tomate était produite sous serre. Aujourd’hui il y a encore beaucoup d’amalgames. Par exemple, l’agence de communication qui travaille depuis de nombreuses années pour la filière voulait encore nous imposer pour la communication sur le Salon de l’Agriculture une photo de ce qui se faisait il y a 40 ans, car pour elle, le « hors-sol vitré, ce n’est pas vendeur ». Non ! on ne veut pas mentir ! J’ai passé une heure au téléphone avec eux pour expliquer ce message. Si eux, qui travaillent avec nous depuis longtemps et sont dans la communication, ne comprennent pas, alors les consommateurs et le grand public comprendront encore moins ! »

Le mode de production, un sujet et un critère d’achat pour les Français

« Le mode de production est un critère d’achat de plus en plus important : hors classement en 2005 et 2014, il était en 9e position en 2018 et en 5e place en 2021 ! Il devenait donc urgent de communiquer sur ces points », notait Nadège Bottazzo fin 2021 lors d’un séminaire organisé par BASF sur la communication.

Selon le baromètre 2022 de la consommation des tomates du CTIFL (publié en janvier 2022), en matière de critères de choix, l’origine - française - est primordiale. Le prix, le bel aspect/fraîcheur/maturité et la variété sont aussi des critères importants. « La production sous serre et hors sol de la tomate française est peu connue et vraisemblablement sous-estimée. Elle n’emporte pas de franche adhésion par les consommateurs, mais pas de rejet non plus. L’offre de tomates sans (résidus de) pesticides est en revanche bien perçue par plus des trois quarts des Français », résument les auteurs.

Serres Ouvertes : une opération payante mais risquée pour les producteurs

Lancée en 2016, l’opération Serres Ouvertes était désormais coordonnée au niveau national. Elle ambitionne de montrer le fonctionnement des serres, le métier de maraîcher, le cycle de vie de la plante… En 2019, elle a totalisé 4 000 visiteurs dans 25 exploitations. La fréquentation est en hausse de +400 % entre 2016 et 2019 et la démarche est vue comme très positive par la filière, avec des retombées en local mais aussi au national. L’opération est accentuée par des visites presse (groupe ou individuel) et d’élus locaux. « Une visite presse sera toujours efficace même s’il n’y a qu’un seul journaliste », estime Nadège Bottazzo.

Plus que le coût de l’opération, en temps et financier (80 000 € environ tout compris : dossier de presse, le budget transport des scolaires, etc.), c’est l’incertitude du contexte sanitaire Covid et surtout le danger du virus de la tomate ToBRFV qui a décidé les adhérents de l’AOPn à mettre en pause cette action de communication pour cette année. Le virus est en effet aussi présent dans les jardins des particuliers et les producteurs, qui produisent quasi sans pesticides, craignaient l’introduction de ce virus dans leurs serres.

En revanche, les visites des scolaires, des politiques, des journalistes… peut se poursuivre, mais en local, au choix du producteur. L’AOPn continuera d’apporter les moyens et outils de communication.

Vulgarisation de la production sous serre et opération séduction enfants

Les kits GMS origine France au national n’ont pas non plus été reconduits en 2022. L’AOPn les avait lancés en janvier 2021 (stop rayons et séparateurs de rayon) afin de permettre de mettre en avant l’origine France en rayon pour les tomates cerise et la HVE (sujets sur lesquels l’AOPn avait axé sa communication en 2021).

2 000 kits ont été envoyés aux 4 enseignes participantes. L’AOPn a malheureusement oublié de vérifier si les kits avaient été bien installés et de quantifier les retombées. « Le peu de retour que nous avons, c’est que les magasins sont satisfaits et que des enseignes non participantes souhaiteraient elles aussi leur kit. »

En revanche le programme européen 2021-2023 en partenariat avec Interfel pour pousser la consommation des fruits et des légumes chez les enfants, avec Veggi et Frutti, dont les produits de l’AOPn, se poursuit comme prévu pour sa deuxième année.

L’AOPn avait aussi lancé des vidéos de vulgarisation, notamment sur l’aspect technique de la production sous serre, avec Mac Lesguy. Ces vidéos vont être reprises d’avril à septembre et seront disponibles sur les Replay des chaînes du groupe M6 et sur les réseaux sociaux de l’AOPn. « L’objectif est de montrer au grand public que la production sous serre peut être un mode de production vertueux et un moyen de bien nourrir les Français », revendique Nadège Bottazzo,

Humaniser les producteurs et raccourcir le chemin avec les consommateurs

Sur les réseaux sociaux, l’AOPn « commence à avoir une belle communauté », en jouant sur « la pédagogie tout en étant ludique ». « L’idée, c’est d’arrêter les internautes dans leur scroll avec des petites infos choisies, illustre Nadège Bottazzo. Instagram, c’est très visuel, c’est le culinaire. Sur Facebook, 30 000 fans à date, on a tous types de followers donc on diversifie les sujets. Sur LinkedIn, les internautes veulent plutôt savoir ce qui se passe chez nos adhérents. »

L’AOPn a aussi remarqué que mettre un nom et un prénom sur le lien de l’information permet à l’article d’être de suite likée. « Nous l’avions fait il y a 3-4 ans pour simplement fêter la Fête des Mères, avec des photos et des noms de quelques « productrices aussi mamans » et nous avions été étonnés du nombre de likes. Donner une identité aux produits, avec le village, le producteur… raccourcit le chemin entre consommateurs et producteurs et humanise la terre. »