Portrait d’entreprise
Une nouvelle segmentation pour les Golden
Connu pour sa production de fruits à noyau, le Château de Nages est aussi un important metteur en marché de fruits à pépins, à savoir 15 000 t de pommes et 4 500 t de poires.
Créée en 1993, le Château de Nages, entreprise installée à Cassargues dans le Gard, a démarré avec sa propre production de pêches et de pommes précoces et tardives. « Cependant un nouveau projet s’est mis en route,explique Eric Vandeputte, son directeur. L’objectif était de rassembler dans une seule société la production, le conditionnement et l’expédition et d’augmenter le potentiel pour parvenir à un seuil plus favorable à une implantation commerciale dynamique. »Aujourd’hui, l’OP Terroir du Sud réunit dix-huit producteurs qui apportent cerises, abricots, pêches, nectarines et pommes, soit près de 500 ha répartis dans la Crau, les Costières de Nîmes, l’Aude et la Vallée du Rhône. La station occupe 5 000 m 2 comprenant deux halls de conditionnement, sept chambres de stockage et de refroidissement, deux chambres de maturation et un atelier de préemballé. La production de pommes est composée essentiellement de variétés spécifiques au Languedoc-Rousssillon, comme Breaburn, Granny, Sundowner (dont le Château de Nages est l’un des metteurs en marché), de précoces et de Reine de Reinette.
Fusion du Château des Nages avec Le Peyron des Alpes
C’est en 2005, qu’une nouvelle opportunité va s’offrir au Château de Nages. L’entreprise fusionne avec Le Peyron des Alpes qui apporte dans la corbeille un important potentiel de pommes (12 000 t) et de poires (4 500 t). Le Peyron des Alpes, situé près de Sisteron, regroupe quarante-huit producteurs et près de 480 ha. La station, plus importante que celle de Caissargues, abrite 6 500 m 2 d’installations récentes, deux lignes de conditionnement et un hall de préparation de commandes/expédition. Les principales espèces travaillées sont les Gala, les Canada Grise, les Rouges et surtout la Golden qui représente plus de 10 000 t. « Cette approche nous permet de travailler sur deux terroirs différents mais avec des savoir-faire complémentaires. Dans les Alpes, l’altitude apporte sucre, fermeté, coloration, dont la face rosée de la Golden de montagne qui est un signe de qualité et une spécificité au sein de la production européenne. De plus, elles sont récoltées à coloration , ce qui une autre différenciation propre à l’entreprise. » Le Peyron des Alpes a donc décidé d’exploiter cette caractéristique. « Depuis 2004, nous avons travaillé longuement sur la segmentation. Or, s’il est facile pour la pêche, la nectarine ou la poire de segmenter par la maturité et en préemballé, ce n’est pas une caractéristique que l’on peut utiliser en pommes. La segmentation que nous avons mise en place est basée sur les besoins des consommateurs plus que sur un signe de qualité. De plus, la segmentation en pommes est moins justifiée que sur d’autres espèces car, globalement, les consommateurs connaissent les variétés. Notre projet consiste donc par la segmentation à développer l’image qualitative des pommes des Alpes. »
La pomme des Alpes est proposée en barquette quatre fruits de la gamme “Savoureuse”, correspondant à une consommation hebdomadaire pour un ménage moyen. Le poids se situe autour de 750/800 g de pommes de calibre 75/80 et un colis contient six barquettes. Elle se place sur le segment haut de gamme. Pour le cœur de gamme, “Les Familiales” Le Peyron des Alpes propose un colis 2 kg complexé, correspondant à une consommation familiale, toujours avec des Golden des Alpes à face rosée et stickée mais de calibre 70/75. « Il y a quelques années, nous avons essayé les barquettes de pommes panachées, mais le concept est devenu trop basique. Mais pourquoi pas, un jour, un panachage d’espèces ? »
Pour lancer les produits, la création d’une marque commerciale est devenue indispensable. « Nous avons fait une table ronde avec des consommateurs. Il s’est avéré que pour eux, ni Château de Nages, ni Peyron des Alpes ne correspondait à des marques consommateurs. Après réflexion nous avons lancé la marque “Fruits & Compagnie” assortie d’argumentaires sur le terroir, de conseils de conservation et de consommation. » Il est à noter que la gamme Fruits & Compagnie propose un emballage “Les Quotidiennes” et “Mûr à Point” pour l’abricot ou la pêche. La commercialisation des barquettes ou mini-colis de pommes est réalisée essentiellement sur le marché intérieur. « Nous travaillons exclusivement avec des hypermarchés qui disposent de linéaires plus importants. L’autre particularité est que tous sont situés en Région parisienne et notre implantation dans le Sud-Est est modeste. Nous n’exportons pas ce type de colis car nous serions obligés de proposer des emballages spécifiques. Sur le marché national, le retour est bon en pommes, excellent pour l’abricot, la pêche, la nectarine et le préemballé est jugé très efficace pour le “Mûr à point”. »
Mais pour faire descendre l’information jusqu’au chef de rayon, une démarche merchandising a été mise en place et un nouveau visuel est proposé pour les magasins comme pour la presse professionnelle. « Nous proposons de la PLV et nous avons du personnel pour rencontrer les chefs de rayons et vérifier l’implantation de notre gamme Fruits & Compagnie, même si elle ne concerne qu’une part congrue de nos ventes. » En raison de la tardiveté de la récolte de Golden des Alpes, les barquettes et les mini-plateaux sont commercialisés de janvier-février à juillet. « Nous avons utilisé le logo Label Rouge l’an dernier et nous collaborons avec le groupe qui travaille à la mise en place de l’IGP. » Car Eric Vandeputte croit au devenir de la pomme préemballée. « Cette segmentation est une nouvelle manière de travailler le cœur de gamme. Nous allons continuer et de développer, nos volumes car nous sommes persuadés que la garantie de qualité et une offre bien segmentée sont des facteurs de développement. »
Par ailleurs, le Château de Nages est engagé dans la démarche Nova qui fédère quelques opérateurs du Languedoc, de la Provence et des Alpes. « Il s’agit d’un programme de recherche variétale sur les fruits à pépins. Le but est de disposer de variétés créées et sélectionnées là où nous les cultivons et en adéquation avec les demandes exprimées par nos clients. C’est également un moyen de ne pas dépendre des résultats souvent peu appropriés à nos besoins de la recherche étrangère. »
Château de Nages est certifié agriculture raisonnée, Iso 14001, GlobalGap, BRCNature Choice et ses vergers sont conduits en développement durable depuis six ans. « C’est un vrai défi de compiler toutes ces démarches et l’enjeu est de garder leur cohésion lorsque l’on est multisites et multiproduits. Mais nous sommes résolument engagés dans des démarches de progrès, de suivi de la production et des procédés de fabrication. »
