Circuits de distribution bio

Malgré leur retard, les acteurs du bio doivent se saisir du e-commerce

La consommation et la distribution bio ont été fortement bouleversées par la pandémie et les confinements, accélérant certaines tendances, en particulier le e-commerce : livraison, click & collect, drive et même les drive piétons. Selon Antoine Lemaire, cofondateur du journal Bio Linéaires et animateur d’un webinaire Natexpo du 27 mai sur le sujet, la GMS reste leader et de loin dans ce mode de distribution. En 2020 l’offre a fortement évolué (+20 % sur un an). La croissance du chiffre d’affaires y a été de +50 % en 2020 (+25% en 2019), et l’engouement semble perdurer en 2021.

La distribution spécialisée à la traîne dans le e-commerce

Dans la distribution spécialisée, à mi-mai 2021, 500 magasins bio proposent un service de e-commerce sur les 3500 points de vente référencés, soit 16 % du parc français qui est équipé. Biocoop (200 click & collect) et Naturalia (67 click & collect) sont les principaux acteurs, présents avant même la crise et les confinements. « Côté chiffre d’affaires, nous avons encore peu d’éléments, ça n’est que le début, mais Bio Linéaires l’estime à 5 M€ (click & collect et drive adossés à un magasin), détaille Antoine Lemaire. Très loin des 100 M€ de chiffre d’affaires réalisé par un pure player comme Greenweez. »

Allon Zeitoun, directeur général de Naturalia et président du Synadis Bio, nuance toutefois : « En y ajoutant le e-commerce en ligne, les acteurs comme La Fourche, etc., je pense qu’on s’approche des 150-200 M€ de chiffre d’affaires. Le e-commerce implique les magasins spécialisés mais aussi les pure players car désormais les consommateurs mixent leurs sources d’achat. »

Pour les producteurs bio, les données n’existent pas encore. L’Agence Bio présentera peut-être des chiffres le 9 juillet. Mais on peut supposer que le e-commerce y est en forte évolution, les confinements ayant poussé les producteurs à se digitaliser. Pour donner un ordre d’idée, l’Agence Bio estime que la vente directe représente 11 % de parts de marché du bio.

La crise, accélérateur du e-commerce pour répondre aux contraintes

Simon Le Fur, cofondateur d’Aventure Bio -une marketplace qui dispense aussi conseils et accompagnement technique des marques bio dans le e-commerce-, note de son côté une forte digitalisation des marques, ce qui permet un lien direct avec les consommateurs, en attente, en plus d’une présence dans les magasins physiques. Et les DNVB (Digital Native Vertical Brand), des marques dont le développement se fait à l'origine essentiellement, voire exclusivement, par le biais d'une présence sur Internet, prennent de plus en plus de parts de marché.

Comme le confirme Allon Zeitoun, « lors du premier confinement, le premier sujet pour les entreprises de la bio a été de continuer à faire notre métier et de renforcer les liens avec les magasins et les fournisseurs. La deuxième étape a été de créer plus d’omnicanalité, afin de répondre aux attentes des consommateurs, qui ne voulaient plus se déplacer. Cela est surtout passé par de la mise en place de click & collect, puisque seuls Biocoop et Naturalia y étaient avant la crise. » Aujourd’hui de nombreuses solutions de e-commerce ont été développés par les enseignes de la distribution bio.

Pour Simon Le Fur, « si cette crise n’avait pas eu lieu, je pense qu’on n’aurait installé qu’un ou deux click & collect. Nous en avons fait une centaine. La crise a été un vrai accélérateur. Mais l’écart continue de se creuser avec la GMS et cela va s’accentuer, tant que la bio ne mettra pas les moyens dans le e-commerce, à l’image de Naturalia. »

L’omnicanal, ambition forte chez Naturalia

Chez Naturalia, l’ambition est forte. Le site e-commerce, qui existe depuis 15 ans, « un peu de la bidouille », a été revu il y a cinq ans, et surtout le partenariat dès septembre avec Ocado promet un véritable « outil nec plus ultra ». « Car l’enjeu dans la livraison à domicile et le e-commerce en général, c’est la qualité de service », estime Alan Zeitoun.

Naturalia, des ambitions, du e-commerce et des engagements RILI pour 2021

Naturalia va aussi continuer à développer le click & collect et ses drives, le choix de solution se faisant en fonction du magasin, de sa localisation… Les click & collect et drive sont adossés à un magasin qui dispose des outils de préparation ; la livraison à J+1 est sur un système dark store, soit préparée par un magasin, soit par une plateforme automatisée. En revanche, Allon Zeitoun ne croit pas au drive piéton : « Le drive piéton consiste à amener en centre-ville une offre qui n’y est pas. Or nous, nous y sommes déjà fortement présents. Ce n’est pas pertinent pour la distribution spécialisée. »

e-commerce : une typologie de consommateurs et de paniers moyens Les consommateurs de e-commerce, chez Naturalia du moins, sont le reflet de ceux qui viennent en magasin physique : des jeunes de plus en plus, des parents, des consommateurs plus âgés historiques du bio qui ont franchi le cap de l’achat en ligne avec le confinement… Le click & collect représente plutôt un achat spot (ce qu’il manque pour le dîner ou l’apéro) tandis que la livraison (7 000 références surtout alimentaires) et le drive représentent un panier moyen important (150 €) et un large assortiment. « Ce qui déclenche l’achat, ce sont les produits frais, en particulier les fruits et légumes », souligne Allon Zeitoun.

A Lagraulet-du-Gers, un marché-drive fermier pour faire face au confinement

Nicolas Méliet, céréalier bio et dirigeant de BioGascogne, est également maire de Lagraulet-du-Gers (Occitanie). « La ville ne disposait pas de marché avant la crise. Le confinement nous a poussé à mettre en place un drive-marché fermier bio, dans une ferme que nous avons racheté à l’extérieur du village : Les paniers Bio de Lagraulet, avec une quinzaine de producteurs bio locaux », raconte-t-il. Les employés communaux ont été très impliqués et les réseaux sociaux ont permis de faire de cette initiative une réussite. Elle a même débouché sur un marché bio tout l’été. L’engouement pendant le premier confinement a été un peu ralenti, mais une partie des consommateurs a été fidélisée.

Offre large et qualité de service, indispensables pour fidéliser les clients

Et pour la suite de ce marché-drive ? « L’offre et les volumes doivent être étoffés pour fidéliser les consommateurs, estime Nicolas Méliet. Ainsi nous proposons sur le marché la fourniture de plants potagers, l’offre est large, ça démarre très fort. Peut-être aussi revoir les jours de marché. Il faudra aussi réfléchir à un système de collecte car les producteurs ne peuvent pas toujours venir. »

De son côté, Simon Le Fur précise les facteurs clés de succès qu’il a pu observer chez ses clients : « Les magasins qui performent plus dans le e-commerce sont ceux qui propose online toute leur offre plutôt que seulement une partie. Un haut niveau de service permet de fidéliser les consommateurs. Et une bonne image du réseau permet de faire basculer plus facilement un consommateur vers des achats en ligne. » Il note aussi que le panier moyen d’un click & collect pour les zones périphériques est plus élevé qu’en magasin physique.

L’avenir du bio, pas sans le e-commerce

Simon Le Fur appelle les marques et les distributeurs bio à ne pas louper le coche du e-commerce, avenir vers lequel on se dirige très sûrement dans tous les domaines. « En Chine, 50 % du retail se fait désormais en e-commerce ! »

Alan Zeitoun confirme : « Tout le monde se lance dans l’omnicanal. L’offre, auparavant limitée, est étoffée avec l’apparition de gros acteurs notamment pure players. Donc la question de la rentabilité pour les magasins spécialisés ne se pose pas : dans tous les cas le marché e-commerce va se faire et se développer au détriment du commerce traditionnel donc il faut y aller, et le plus tôt possible. » D’autant plus que le directeur général de Naturalia estime facilement rentable un click & collect ou un drive adossé à un magasin, la livraison à domicile étant « plus compliquée ».