Tomate

Covid-19, packaging, segmentation premium… Un Congrès International de la Tomate riche de perspectives

Plus de 2 000 professionnels étaient inscrits pour le 2e Congrès international de la Tomate, organisé 100% en digital par Fruitnet le 16 mars. Sous la forme d’interventions, de débats et de présentations d’innovation, sous trois sessions en parallèle, un programme très riche a permis tout au long de la journée de faire le point sur les tendances clés du secteur de la tomate : consommation, marchés, mais aussi innovations variétales et génétiques avec des tomates OGM au Japon ou une variété résistante au ToBRFV qui va être lancée par Syngenta, et surtout la durabilité avec une réflexion sur le packaging ou encore la tomate zéro impact carbone d’Azura…

En décembre 2020, le Groupe Azura, est en effet devenu le premier producteur de tomates fournisseur de la GMS à atteindre la neutralité carbone de la ferme aux consommateurs. « Ce sont ainsi près de 192 000 t de C02e qui sont désormais compensées chaque année », souligne le groupe. Cet engagement responsable est identifiable par un logo spécifique sur les emballages des packs de tomates à la marque Azura vendus chez les distributeurs, à partir de cette semaine dans les rayons.

La crise de la Covid-19 a boosté la consommation de la tomate

Comme le souligne Davide Perotto, analyste à Europanel, la crise a fait émerger de nouvelles habitudes de consommation sur les marchés européens et la tomate en a bénéficié : 1,1 million d’acheteurs supplémentaires, 646 M€ et 172 000 t supplémentaires. « La croissance a été tirée par les consommateurs déjà existants, qui ont acheté plus souvent et plus en quantité. L'augmentation du prix moyen a également un impact positif, la premiumisation se produisant dans toutes les variétés. Les tomates cerises sont celles qui ont le plus stimulé la consommation, sûrement en raison des confinements, des restrictions et du télétravail qui ont augmenté de 50 % le nombre d’occasions pour du grignotage sain, même à domicile. »

Tomate et consommation : bio et local, applications et livraisons, l’exemple de l’Allemagne

Chez le semencier néerlandais Rijk Zwaan, Jörg Werner (responsable Filière et Ventes en Allemagne), et Jan Doldersum (responsable Filière et Retail aux Pays-Bas) confirment : « Sur le marché allemand en particulier, le confinement et la crise Covid ont renforcé cinq grandes tendances : le souci de l’environnement, l’expérience consommateur par le smartphone, une acceptabilité plus forte au paiement digital, une utilisation croissante des innovations chez les distributeurs et les aides du gouvernement qui ont soutenu l’économie pendant le premier confinement. »

Le bio a progressé de 20 %, le local explose (forte demande pour des paniers par exemple), l’aspect nutrition-santé a aussi pris le pas : la consommation de légumes en général a bondi de 20 %. Et les livraisons ont été les grands gagnants de la crise, ce qui implique un enjeu fort pour les packagings (lire ci-dessous) ; on a vu un fort développement des moyens de transport mais aussi des applications de livraison, ces dernières présentant l’intérêt de permettre la collecte de data clients.

Tomate et consommation : goût, packaging et marques, enjeux majeurs

Quelques soient les évolutions de marché, le goût reste primordial. « Les tendances de ces cinq dernières années se sont accélérées, en particulier pour les produits à haute valeur ajoutée c’est-à-dire sous marque et packagés. La recherche du goût est toujours aussi présente », résume Sam Warren, acheteur senior f&l à Sainsbury’s au Royaume-Uni. « Il faut donc une qualité et une constance dans le goût, afin d’éviter la déception aux consommateurs », rappelle Henri Lambriex, PDG de l’entreprise néerlandaise RedStar. Et ne pas oublier l’importance du packaging : meilleure protection du produit, ce qui est devenu un enjeu avec le boom du e-commerce, mais aussi pour communiquer et éduquer le consommateur : il faut l’aider dans l’inspiration culinaire, surtout qu’il est prêt à payer pour un produit premium. »

Les confinements ont entraîné des achats moins fréquents mais plus importants en quantité. Il faut donc des emballages plus larges pour de plus gros volumes et une meilleure conservation. « Avant 2020, le vrac était très important chez Sainsbury’s. Mais 2020 a vu le pré-emballé exploser. On a vu une hausse de la demande pour des produits pré-emballés, particulièrement adaptés à la livraison. Ce qui est bien sûr incompatible avec la tendance écologique de réduction des emballages. Chez Sainsbury’s, nous conservons néanmoins notre objectif de réduire de moitié notre usage du plastique, nous en sommes déjà à -20 %. »  

Interrogée sur sa vision de l’avenir du marché européen, Anne Williams (responsable internationale de la protection des cultures à Bayer Vegetable Seeds) rappelle : « Aux Etats-Unis, c’est l’inverse d’ici : tous les produits sont emballés, avec des marques, et beaucoup de communication. Je pense qu’on se dirige vers ça : moins de vrac mais des emballages plus durables, avec moins de plastique. Côté segmentation, on va perdre le milieu de gamme et avoir plus de premium et notamment une offre très locale, et plus de produits de commodité. » Sam Warren confirme : « Il ne faut pas oublier la question du prix, qui reste un sujet pour une partie de nos consommateurs. Certaines catégories de tomates restent une commodité ! »

Goût, couleur et usages culinaires : ne pas négliger les variétés classiques !

BelOrta, qui propose 52 types différents de tomates, les classe en 4 grands segments : les classiques (grosses rondes, en vrac, grappes…), les spécialités bien établies (cœur-de-bœuf, cocktail, petites grappes, cerise, snacking rouge…), les spécialités de niche (mix coloré, mix snacking, forme de poivron, roses…) et les nouveautés très innovantes.

« Les spécialités de niche sont en forte croissance ces dernières années) et les classiques ne représentent plus le principal de nos ventes, explique Jo Lambrecht, directeur commercial et marketing à BelOrta. Mais il ne faut pas les négliger ! » Il met en avant leur intérêt gustatif, le goût restant le critère prioritaire des consommateurs, mais aussi leur couleur rouge : « le rouge reste la couleur de tomate préférée de 60 % des consommateurs, qui ont tendance à l’associer à une bonne qualité gustative. » Et surtout, ces variétés classiques ont leur importance dans les usages culinaires. 90 % aiment le goût des tomates. Salades, pizzas et soupes, bien sûr, mais 37 % des consommateurs aimeraient essayer de nouvelles recettes à base de tomates. « Pour BelOrta, la tomate classique parfaite serait donc grosse plutôt que petite, rouge plutôt que verte, sucrée plutôt qu’acide et charnue plutôt que juteuse. Mais c’est d’abord le goût le goût le goût ! »

Développer les moments de consommation pour développer les volumes

En étudiant les marchés allemand, néerlandais et anglais, le producteur néerlandais Growers United (marque Prominent) a identifié que sur les trois pays, les trois premiers critères de choix d’une tomate par le consommateur en rayon sont les mêmes : goût, aspect et fraîcheur. « Ensuite, au Royaume-Uni les acheteurs privilégient le prix ou la quantité par unité d’emballage, tandis que les Allemands veulent pouvoir choisir eux-mêmes leurs fruits. Etonnamment, le bio est hors du top 10 (même si ce critère est plus important en Allemagne) », analyse Perry Dekkers, directeur commercial.

Dès le domicile, 73 % des acheteurs ont déjà décidé de l’achat de tomates “classiques” (grosses tomates grappes ou rondes) tandis que 43 % achètent les petites tomates par impulsion dans le magasin. « Tout est un équilibre entre l’usage, l’expérience avant le magasin, et en magasin. D’où l’importance des promotions on-line et en magasin, des PLV, de packagings attrayants… pour accentuer les différentes occasions d’achats. Mais il faut aussi pousser les occasions de consommation ! »

Selon les chiffres de Growers United, aujourd’hui, c’est lors du dîner que la tomate est le plus consommée (pour 87 % des Allemands, 74 % des Anglais et 78 % des Néerlandais). Des volumes sont à gagner sur le petit-déjeuner car seulement 9 % des Néerlandais et des Anglais et 30 % des Allemands consomment des tomates à ce moment-là. Mais aussi sur le déjeuner (51 % des Néerlandais, 76 % des Anglais et 47 % des Allemands) et le goûter (26 % des Néerlandais, 19 % des Anglais, 27 % des Allemands). Perry Dekkers estime : « On peut et on doit communiquer sur ces “tomato times” avec des idées recettes et les bons messages : le boost du matin au petit déjeuner, qui aide en plus à atteindre plus facilement les 5 f&l par jour ; le goûter à la tomate, un moyen ludique pour les enfants de manger plus de légumes… Les sondages montrent que les consommateurs sont ouverts à l’idée de manger de la tomate au petit-déjeuner mais ils manquent d’inspiration pour des recettes savoureuses. La RHD et les entreprises du food service devraient intégrer les tomates aux produits et menus du petit déjeuner. De même, un packaging adapté au snacking ou attrayant peut aider. »

Packaging : Hazera lance le ruban pour la tomate grappe

Les ventes de tomates ont progressé de 10 % en Europe et on voit l’envie de réduction des emballages et du plastique. « Les ventes en vrac semblent être la solution environnementale la meilleure mais elle est incompatible avec la montée en gamme et la premieurisation attendue par les distributeurs et les consommateurs. Et comment communiquer sur les atouts haut de gamme des produits sans packaging ? » Tel est le constat dressé par Arjan van Steekelenburg, responsable de la chaîne de production à Hazera Seeds.

Hazera a donc mis au point pour sa tomate grappe Sensera un nouveau packaging, qu’on retrouve désormais beaucoup sur d’autres fruits et légumes : le ruban. Il permet une réduction de 85 % du plastique tout en conservant la possibilité de communiquer. En outre, le produit est visible, le consommateur achète sans séparer la grappe ce qui réduit les pertes en rayon, et l’identification de la marque est conservée jusqu’à la consommation. En revanche, le ruban ne permet aucune protection du produit qui reste fragile. Selon des tests consommateurs en magasin retail pendant trois mois aux Pays-Bas, 80 % des consommateurs acheteurs ont aimé le concept et 60 % ont acheté cette tomate.

Packaging : l’avenir de la tomate, emballé ?

Marcin Spiewok, président de l'entreprise polonaise de packaging Silbo, témoigne d’une hausse de la demande des clients depuis deux-trois ans pour des emballages écologiques, en particulier dans le secteur de la tomate. La demande porte beaucoup sur des barquettes en carton pour les tomates grappe mais Silbo peut aussi proposer des films de remplacement en matériaux biosourcés et compostables, transparent et solides, ou encore des emballages wrap papier, un bon substitut pour les emballages en PET conventionnel.

Interrogé sur sa vision du packaging en tomate dans 10 à 15 ans, Marcin Spiewok analyse : « Soit la demande pour les packagings sera fortement réduite, quel que soit le matériau. Ou alors le papier sera privilégié. Ou bien nous resterons sur des emballages plastique issus de nouveaux polymères compostables ou recyclables. Il y aura donc peut-être le développement de nouvelles solutions de recyclabilité pour diminuer drastiquement son empreinte environnementale. Quelle(s) solution(s) émergera/émergeront ? C’est trop difficile à prévoir aujourd’hui, le monde vit une situation trop inédite. »